To, co 2D kódy nabízejí navíc, nad rámec pouhé identifikace a spolehlivého pípnutí na kase, je zaměřeno na začátek zákaznické cesty, do momentu, kde se rodí chuť nakupovat, kde se zákazník snaží zorientovat a učinit rozhodnutí, co si opravdu koupí.
2D kódy mohou spotřebitelům nabídnout řadu výhod. Mohou být zdrojem informací, mohou pobavit a často i pobídnout k nákupu. Je to praktický nástroj pro interakci výrobců nebo i obchodníků s koncovými zákazníky. To všechno je jistě pravda. Ale zejména je to velmi efektivní způsob, jak zajistit, aby čárový kód na zboží plnil rostoucí požadavky nejrůznějších regulací a zároveň si udržel svoji základní funkci – rychlý průchod kasou.
Všichni jsme zákazníci a všichni víme, že fronta u kasy je něco, co nás rozhodně nebaví. Chceme být rychle a bezchybně odbaveni. Stejně tak i obchodník potřebuje, aby tato část obchodní transakce byla plynulá a bez kolizí způsobených „nečitelným“ čárovým kódem. Na tom se všichni shodneme.
To, co 2D kódy nabízejí navíc, nad rámec pouhé identifikace a spolehlivého pípnutí na kase, je zaměřeno na samotný začátek zákaznické cesty, do momentu, kde se rodí chuť nakupovat, kde se zákazník snaží zorientovat a učinit rozhodnutí, co si opravdu koupí. Tady se s využitím 2D kódů otevírá pro výrobce i obchodníky prostor, jak spotřebitele oslovit, zaujmout, vzbudit jeho důvěru, loajalitu a nabídnout mu pozitivní emoci již při prvním kontaktu s produktem. 2D jsou pro retail inovativním prvkem, který umožňuje propojení fyzického produktu s jeho on-line verzí obohacenou o prakticky libovolně širokou škálu zákaznicky orientovaných informací.
Synergie trojí funkce 2D kódu
Dnes se již celkem běžně setkáváme s tím, že 2D kódy (nejčastěji oblíbený QR kód), nabízejí nějakou formu komunikace se spotřebiteli. Nejčastěji to bývá možnost naskenovat si QR kód, který díky zakódovanému odkazu zákazníka přenese přímo na konkrétního webovou stránku. Pokud bychom do stejného kódu chtěli přidat i další funkcionalitu, je potřeba kódované informace seřadit do přesně definovaného, standardizovaného, formátu, tzv. GS1 Digitálního linku. Ten zajistí, aby QR kód nesl jak informace o konkrétním produktu, tak i jeho jedinečné identifikační číslo GTIN pro průchod kasou. Navíc je možné rozšířit obsah kódu i o další přímo snímatelné informace jako je šarže, datum použitelnosti nebo případně i sériové číslo.
Ze strohého kódu vypravěčem příběhů
Zde se dostáváme k jádru věci. I strohý technický standard pro automatické strojové načítání se může ve spojení s moderní technologií stát vítaným prostředkem pro budování vztahu se zákazníkem. 2D kódy mohou spotřebiteli po naskenování nabídnout nejen nutriční tabulku, ale také video z farmy, odkud pocházejí suroviny pro výrobu potraviny, kterou si hodlá zakoupit. Dokáže zobrazit recepty, návody na použití, ekologickou stopu produktu nebo certifikáty kvality. Výrobek se tak stává součástí příběhu, který výrobce nebo obchodní značka vypráví, a který posiluje důvěru a vztah se spotřebitelem.
Od automatických slev po recepty
Ambicí globálního maloobchodu je být „2D ready“ od roku 2027. Pilotní projekty na bázi nové generace čárových kódů již běží v mnoha zemích světa. Jako příklad na evropské scéně můžeme vzít největší španělská síť supermarketů Mercadona, která provozuje úctyhodných 1 600 maloobchodních prodejen. V první fázi zavedli 2D kódy primárně za účelem efektivnějšího řízení zásob a automatického zařazování masných výrobků s blížícím se datem spotřeby do slevového prodeje. V dalším kroku rozšířili pokročilou identifikaci do dalších kategorií čerstvých potravin, ale hlavně, přes 2D kód začali komunikovat se zákazníky. Nabídli jim recepty pro úpravu masa prodávaného pod svojí privátní značkou a brzy i další zajímavý obsah.
Pro úplnost je ale potřeba říci, že pilotní projekty s využitím nové generace čárových kódů jsou zatím spíše doménou výrobců. Podívejme se na některé z nich.
Odkud pochází moje mléko?
Nizozemská značka Mijn Melk (moje mléko) informuje zákazníky o původu mléka: naskenováním QR kódu ze skleněné láhve spotřebitelé zjistí, z jaké farmy produkt pochází, dále podrobnější informace o chovu krav, času jejich dojení i nutričních vlastnostech produktu, jako je obsah bílkovin a tuku. Mléko putuje do supermarketů přímo z farem a stejný kód, ze kterého čerpají informace spotřebitelé, nese číslo šarže a další dynamická data potřebná pro sledovatelnost.
Elegantní řešení pro nařízení EU o víně
Prestižní soutěž TOP100 Wine Spectator v roce 2018 vyhrálo vinařství Argiano z Toskánska se svým červeným Brunello di Montalcino. S cílem vyhovět nařízení EU 2021/2117 o povinném uvádění informací o složení, alergenech a výživové hodnotě na 100 ml přímo na etiketě nebo on-line formou, se rozhodlo pro druhé, elegantnější řešení. Vedle povinných údajů spotřebitelům nabídlo úchvatný příběh vinařství. Naskenováním QR kódu s GS1 Digitálním linkem se zákazník dozví i tipy na servírování a párování vín.
Návod na správné holení
Mezinárodní výrobce drogerie a kosmetiky P&G se také zařadil mezi průkopníky mezi uživateli nové generace čárových kódů. Daný segment totiž často bojuje s tím, že se na produktech objevuje hned několik čárových kódů, každý pro jiný účel, to vytváří chaos a zabírá tolik potřebný prostor na obalu. Cílem projektu bylo přejít na jeden kód, který pokryje všechny požadované funkce. Úspěšné testy QR kódů s GS1 Digitálním linkem proběhly na řadě šamponů Head and Shoulders ve Velké Británii. P&G implementaci rozšiřuje na další produktové linie a pro každý výrobek vytváří samostatné informační weby s užitečným obsahem, jako například videonávody na správné a bezpečné holení výrobky značky Gillette.
2D kódy v on-line retailu
On-line jednička mezi internetovými FMCG supermarkety ve Velké Británii Ocado nabízí sortiment 55 tisíc produktů a úspěšně rozvíjí také vlastní sortimentní řady. Velice si zakládá na komunikaci se zákazníky. Svoje zboží označuje QR kódy s GS1 Digitálním linkem a zákazníky se snaží edukovat tipy na správnou recyklaci obalů či např. na snížení plýtvání potravinami v domácnosti. Vystupuje jako rádce, nabízí odkazy, videa, průzkumy i soutěže. A pomocí QR kódu motivuje zákazníky k recyklaci i prakticky: po jeho naskenování při odevzdání obalu v odběrovém místě refunduje část nákupu.
Zážitky, emoce, vztah
Možnost propojení zákazníka s prakticky neomezeným množstvím informací v atraktivní, neustále se rozvíjející audiovizuální formě nabízí doslova nepřeberné příležitosti pro kreativní marketéry. Značky prostřednictvím jediného kódu získají přístup k přímé a individualizované komunikaci s koncovým spotřebitelem. Retail se tak přibližuje principům, které již delší dobu formují digitální marketing – personalizace, relevance a možnost okamžité zpětné vazby. Ve výsledku nejde jen o upgrade čárového kódu. Jde o změnu v práci s informacemi, spočívající v propojení produktu, značky a zákazníka v jednotný komunikační a datový tok. A posunutí se od nabízení produktů k nabízení zážitků, emocí a vztahu.
Napsat komentář