Míra inflace vyjádřená vzestupem spotřebitelských cen sice v Evropě polevila, ale to nic nemění na tom, že lidé se snaží během nákupů potravin i dalšího zboží ušetřit.
Z pravidelně prováděných průzkumů plyne, že stoupá zájem o privátní značky, přičemž zhruba dvě třetiny spotřebitelů je spokojeno s jejich kvalitou. Jaké také zřejmé, že většina zákazníků chce zůstat privátním značkám, nabízejícím dobrý poměr „cena – výkon“ věrná – ve střednědobém výhledu určitě.
Příklon k privátním značkám se stal důležitou součástí nákupních zvyklostí Evropanů. To se týká nejenom čerstvých a trvanlivých potravin, ale například chemických přípravků pro domácnost, kosmetiky, oděvů, obuvi a dalšího rychloobrátkového zboží. Obrat privátních značek v rámci evropského potravinářského maloobchodu během 52 měsíců (do konce července 2024) meziročně vzrostl o 6 % na 354,5 mld. eur, v absolutním vyjádření o 20 mld. eur.
V 17 zemích, které pravidelně sleduje Private Label Manufacturers Association International Council, na ně v průměru připadá 39 % obratu. Přitom objem jejich prodeje podle analýzy společnosti NielsenIQ vzrostl o 3 %, zatímco značky jednotlivých výrobců zaznamenaly 1% pokles.
Evropa v globálním měřítku představuje pro privátní značky největší trh. V 11 zemích starého kontinentu zaujímají více než 30% podíl, v šesti zemích je to dokonce více než 40 %. Na největší trhy – Německo, Británii a Francii připadá 40 % evropského obratu privátních značek.
V Německu mají výsadní postavení
Pověst jednotlivých značek na trhu – jak privátních, tak značek výrobců v obsáhlém průzkumu společnosti Yougov zhodnotili němečtí spotřebitelé. Jeho výsledky ve druhé polovině ledna přinesl list Handelsblatt. V online anketě se vyjádřili k více než 900 značkám ve 32 zbožových kategoriích. Klíčovým kritériem byl poměr „cena – přínos (výkon)“. Privátní značky sehrávají prominentní úlohu hlavně v kategoriích potraviny a kosmetika.
Z jejich popularity logicky těží diskontní řetězce. Respondenti jako nejlepší vyhodnotili řetězec Aldi. Třetí místo patří dm a čtvrté Lidlu, před ně se dostal na místo druhé poskytovatel finančních služeb Paypal.
„Během pandemie, kdy lidem zbývalo více peněz na potraviny, se dařilo značkám výrobců, ale v nynějších napjatých ekonomických časech opět profitují značky privátní a návazně diskonty,“ komentoval Michael Gerling, šéf EHI Retail Institute z Kolína nad Rýnem. Privátní značky představují podle společnosti Nielsen IQ skoro polovinu obratu německých diskontů, zhruba dvakrát tolik než v supermarketech Rewe nebo Edeka. V sortimentu řetězce Aldi je to v Německu dokonce přes 80 %. Zájem německých spotřebitelů o privátní značky se udrží přinejmenším ve střednědobém výhledu. „Na spotřebitele negativně doléhají zprávy o tom, že přibývá firemních úpadků a nezaměstnanost roste. Proto se během nákupů chovají zdrženlivě,“ dodal Gerling.
Trend mířící k posilování privátních značek však není jenom důsledek horších ekonomických podmínek. Působí na něj i cenová politika některých značkových výrobců. „Někteří výrobci potravin z pohledu obchodníků zjevně překročili určitou hranici,“ říká expert Yougov Leiendecker. Některé řetězce v Německu vyřadily z nabídky vybrané značkové produkty poté, co se nedohodly s výrobci na ceně. A tak v supermarketech Rewe a Edeka nejsou k mání tyčinky Mars nebo produkty od firmy Kellog. „V takových případech se naskýtá velká šance privátním značkám, aby převzaly podíl značkových produktů,“ dodává Leindecker.
V Polsku soupeří hlavně Lidl a Biedronka
Obliba privátních značek stoupá také v Polsku, největším maloobchodním trhu ve střední Evropě. Jejich podíl na obratu je však ve srovnání s dalšími evropskými zeměmi podprůměrný.
Podle zprávy za rok 2024, kterou ve Varšavě zveřejnila společnost Listonics Ads, Poláci při nákupu másla, sýrů, veganských výrobků, toaletního papíru a plen většinou preferují domácí diskontní řetězec Biedronka. Největší náskok před konkurencí má v kategorii toaletního papíru a plen.
Mléko, jogurty, uzeniny, ale i hotová jídla privátních značek polští spotřebitelé nejčastěji nakupují u konkurenčního Lidlu.
Zájem o privátní značky se zvedl v Británii, kde tamní Institute of Grocery Distribution letos počítá se zdražením potravin o průměrných 4,9 %. Podíl privátních značek na celkovém maloobchodním prodeji potravin letos v lednu podle společnosti Kantar vzrostl na rekordních 52,3 %. Pomohly také Tesku, tamní jedničce na trhu, kde mu patří 28,5 %. Do privátních značek mohutně investují také německé diskonty Aldi a Lidl.
Ve Francii nabídku privátních značek rozšiřují hlavně Carrefour a Leclerc.
Ahold Delhaize rozšířil sortiment
Maloobchodníci v Nizozemsku (Albert Heijn, Jumbo) mají rozsáhlý sortiment privátních značek s důrazem na prémiový segment i regionální „linii“.
Společnost Ahold Delhaize v polovině ledna sdělila, že ve střední a jihovýchodní Evropě rozšiřuje nabídku privátních značek o 500 nových položek. Nová paleta zahrnuje více produktů na rostlinné bázi i produkty v novém designu. Ahold Delhaize v rámci projektu „harmonizace“ usiluje o to, aby její vlastní značky do roku 2028 tvořily 45 % celkového prodeje potravin.
Ahold Delhaize provedl také rebranding vybraných produktů, aby je sjednotil v novém balení a značení. za vývoj vlastních značek.
Na privátní značky sází také švýcarský Migros
Privátní značky „objevil“ také řetězec Migros, který se tím odklonil od své předchozí strategie, poznamenal list Neue Zürcher Zeitung. Společnost, jež letos oslaví sté výročí vzniku, tím chce účinněji čelit sílící konkurenci diskontů hlavně ze strany Lidlu a Aldi.
Migros plánuje během následujících pěti let investovat do „cenové iniciativy“, promočních akcí a zavádění vlastních značek v přepočtu 2,7 mld. eur. Pokles cen se bude týkat více než tisíce běžných položek. Privátní značky mají v jeho prodejnách zaujmout „prominentní místo“.
Vedení řetězce rovněž počítá s tím, že se změní nákupní zvyklosti Švýcarů, v jejichž zemi je podíl privátních značek na celkovém obratu potravinářského maloobchodu kupodivu nejvyšší v Evropě.
Předpokládá, že spotřebitelé, jejichž kupní síla je pod tlakem, omezí počet velkých víkendových nákupů a místo toho vzroste frekvence každodenních menších nákupů. A tomu hodlá Migros přizpůsobovat také svoji síť, v níž by se měl zvýšit podíl maloformátových prodejen.
Jih Evropy nezůstává pozadu
Mezi evropské řetězce, které v posledních letech výrazně rozšířily nabídku privátních značek, patří družstevní Coop Italia, kde u četných produktů tvoří 80 % prodeje, v některých kategoriích dokonce 95 %. Díky tomu se Coopu na Apeninském poloostrově loni podařilo výrazně zvýšit tržby na 16,4 mld. eur.
Další příklad pochází rovněž z Apeninského poloostrova. Diskont Penny Italia nedávno zavedl privátní značku „Foreveryou“ určenou spotřebitelům ve věku 50 – 70 let. V první etapě má nabízet 15 položek funkčních potravin a kosmetických přípravků.
Může to být šalba a klam, varuje německý list
Ale ušetří zákazník díky privátním značkám vždy? Německý srovnávací portál Smhaggle provedl průzkum, jehož překvapivé závěry zveřejnil koncem loňského listopadu list Handelsblatt. Z nich například vyplynulo, že pomerančová šťáva nabízená pod privátní značkou stojí skoro tolik jako značkový produkt. Spotřebitel při jejím nákupu v průměru ušetří 17 %. Čokoláda Milka je dražší asi o 30 %, „bezejmenná“ čokoláda v průměru o 41 %.
Uvedené příklady podle Handelsblattu dokazují, že právě „cenově příznivé“ privátní značky výrazně poháněly spotřebitelskou inflaci v Německu. Zkoumané značkové produkty od počátku roku 2022 zdražily o průměrných 14,5 %, zatímco značky privátní o 24,9 %.
Výzkumníci z Harvardovy univerzity tento fenomén označují jako „cheap inflation“. Podle nich zasáhl hlavně německé spotřebitele. Ukazuje to jejich rozsáhlé cenové srovnání za období 2020–2024 zahrnující na 90 řetězců ve vyspělých zemích.
Obliba privátních značek stoupá také v USA, konstatuje server just-food.com. Prodej privátních značek, včetně potravin, nápojů a ostatního rychloobrátkového zboží, tam během loňského prvního pololetí meziročně stoupl o 2,3 % na 121 mld. USD, zatímco prodej výrobních značek o 1,1 % na 472 mld. USD. Objem prodeje privátních značek stoupl o 2,5 %, zatímco prodej těch výrobních klesl o 0,8 %.
Napsat komentář