Obaly pro e-commerce plní především ochrannou a manipulační funkci. Nebo spíše až donedávna plnily. Dnes se i tento, dříve vysloveně jen užitkový sortiment, stále častěji soustředí i na originálnější typy balení.
Obecně lze u e-commerce obalů vysledovat tři hlavní historické milníky. Prvním z nich zaručoval jen kvalitní poskytnutí ochrany produktu a dobrou manipulaci. Druhý milník se zaměřil na uživatelskou přívětivost. Třetí milník ukazuje, že i dárková kartonáž má v e-commerce místo a že se zákazník svého „vow“ efektu při rozbalování dočká.
Na počátku e-obchodování stály převážně obaly unifikované velikosti, co nejjednodušších konstrukcí a často i z méně kvalitních či méně vzhledných materiálů. Přebytečný prostor u menších typů přepravovaného zboží byl prostě jednoduše zafixován/vycpán v lepším případě výsypným či tvarovaným fixačním materiálem, v horším zmuchlanými novinami. Před pár lety přišel druhý milník. E-commerce packaging se zaměřil na uživatelskou přívětivost – na trhu se objevují obaly s nastavitelnou výškou, se integrovanou lepící páskou (často i se dvěma, kde druhá páska napomáhá obalu, aby zůstal pro případnou reklamaci vratným). Hovoří se i o větším využití digitálního tisku, který má právě pro tyto obaly velký marketingový potenciál. I když producenti, kteří digitální tisk u tohoto balení využívají a potvrzují jeho pozitivní vliv na spotřebitele, a dokonce, i když mnozí zákazníci potvrzují, že za „zážitek“ jsou schopni si připlatit, samotní výrobci zboží s tím v drtivé většině případů vyčkávají. Důvod je napohled jasný – obal je dražší a zboží prodraží. V případě e-commerce je argumentace známého rčení „Obal prodává“ většinou neoslyšena, přece jenom zákazník si zboží kupuje online a poprvé ho s obalem uvidí, až když je mu zásilka se zbožím dopravena. A přece se ukazuje, že i dárková kartonáž má v e-commerce místo a že se zákazník svého „vow“ efektu či umocněného zážitku z rozbalování dočká. Kdo nebo co ale stojí za tou proměnou? Jinými slovy za začátkem třetího milníku v historii e-commerce balení?
Do „hry“ vstupují značky, které sdílí hodnoty se zákazníkem
Velké značky, ať již z potravinářského, kosmetického či jiného průmyslu dlouhodobě sledují návyky, zvyklosti, potřeby i přání svých zákazníků. Prakticky všechny významné značky disponují jak kamenným, tak online prodejem. A pro každého online prodejce, kterému záleží na jejich značce, je zásadní, aby měl přehled o nejnovějších spotřebitelských trendech a názorech. V současnosti roste kupní síla mladších generací a ty jsou mnohem více než ty předchozí zaměřeny na životní prostředí. I z tohoto důvodů lze vypozorovat zvyšující se nechuť k plýtvání nadměrně velkými obaly.
Druhým trendem, který vychází z těchto postojů je preference udržitelných obalů i v elektronických obchodech. Tento trend se navíc stává stále výraznějším. Udržitelnost je důležitější pro mladší nakupující, kteří tvoří v online nákupech převahu, globálně se prezentuje v řadě průzkumů že zhruba 75 % lidí ve věku 18–29 let je ovlivněno při nákupním rozhodnutím i udržitelnou formou balení. Udržitelný obal zdaleka není vnímán jen jako ten, který je konstrukčně optimalizován a nedochází zde k plýtvání materiálem, jako bylo v případě nadměrných obalů. U moderních obalů pro online svět obchodu se silně upřednostňují obaly na bázi papíru a lepenek. Ale i zde si zákazník všímá dalších aspektů a diferencuje. Současný spotřebitel je natolik environmentálně vzdělán, že v řadě případů považuje certifikaci FSC logem za samozřejmou. Především mladší generace upřednostňují papír z recyklátu, i za cenu jeho rustikálnějšího vzhledu. Oceňovány jsou i opakovaně využívané obaly, nejenom ve formě krabic, ale i sáčků či tašek, kde jsou rovněž vedle klasických plastových obalů stále častěji využívány jejich papírové či lepenkové alternativy. Opakovaně použitelné přepravní tašky, jako jsou RePacks, jsou stále oblíbenější, zejména mezi prodejci oděvů, kteří nechtějí či nepotřebují využívat objemnější ochranné obaly typu krabic. Některé značky dokonce nabízí slevy zákazníkům, kteří tašky vrátí poštou nebo na prodejně.
Udržitelnou roli může hrát i samotná konstrukce obalu. A to hned z několika důvodů. U e-commerce obalů jsou často používány upravené standardizované vzory. Jednak je zde do určité míry „záruka“ optimalizovaného obalu, tím pádem i optimalizovaná spotřeba materiálu (tedy v případě že konstrukci vývojář rozměrově přizpůsobuje výrobku. Druhý důvod je logistický. Především sekundární obaly vychází rozměrově z paletového modulu, takže při případné přepravě jakéhokoli typu (skládání na paletu, plochy náklaďáků či dodávek, ev. kontejnerů) je vždy maximálně využita ložná plocha, s eliminací nežádoucího prázdného prostoru.
K žádaným, i když zatím méně častým obalům patří nelepené konstrukce. I zde spotřebitel oceňuje snahu o neplýtvání zdroji (v tomto případě lepidla či lepících pásek nebo etiket).
Posun v komunikaci digitálním tiskem
O digitální tisku a potřebě jeho většího nasazení v oblasti e-commerce se hovoří řadu let. Nejčastěji je zdůrazňována možnost personalizace. Tím, že u něho není potřeba žádné tiskové formy, nedochází prakticky k prodražení zakázky při jakékoli změně. Jinými slovy, i v případě, že dojde k tisku v řádech kusů, cena za kus se výrazně od vyšších zakázek neliší. Jeho vlastní provozování sice zase tak levnou záležitostí není, přesto se s ním budeme setkávat stále častěji. Nejenom díky rozvoji technologií, které často působí pozitivně na cenu, ale i z důvodů lidských zdrojů. Z důvodu nedostatku kvalifikovaných pracovních sil všeho druhu, tedy i v polygrafii, se profese klasických tiskařů začíná vytrácet z trhu. Naopak k ovládání digitálního tisku je potřeba relativně krátkého zaučení i „neprofesionála“. Ale vraťme se opět k tématu, tedy, jak „odkomunikovat“ využitelnost digitálního tisku v e-commerce. Personalizace je pro mnohé zákazníky stále lákavou formou a u řady obalů jí z těchto důvodů ocení. Nicméně digitální tisk přispívá i k tomu, co dnes zákazník oceňuje u obalů nejvíce. Řeč je o, již výše uvedené, udržitelnosti. Pěkným příkladem může být i vnitřní potisk krabice. Z primárního hlediska ho může zákazník vnímat jako vow efekt, který mu při rozbalování přinesl překvapení, zábavu či radost. Druhý aspekt je, že při otočení může mít uživatel vratnou krabici (např. při reklamaci), která mu při natištění údajů (např. adresa dodavatele) šetří čas a přináší větší komfort, což se často naopak online obchodníkovi vrátí v podobě loajality k firmě. Dalším udržitelným důvodem může být vícebarevný atraktivní potisk, který při složení krabice vytváří úplně jiný vzhled/design. To lze odkomunikovat navíc i jako další formu zábavy pro zákazníka – „Vytvoř si z přepravní krabice svou vlastní dárkovou“. V obou případech zákazník „šetří“ jednu krabici, jinými slovy má jeden obal místo dvou.
Sociální sítě se nevyplatí podceňovat
V tomto článku byl několikrát zdůrazněn akcent zákazníka na překvapení, využití tzv. vow efektu či radosti z rozbalení. Ale tyto doprovodné atributy balení nevyužívá zdaleka jen koncový zákazník u sebe doma. Žijeme v digitální době a ta je charakterizována různými specifiky. Jedním z nich jsou sociální sítě, se kterými souvisí i různé žebříčky, recenze a další hodnotící či diskuzní fóra, kde lze získat další informace o kvalitě i jiných vlastnostech výrobku, včetně marketingového přesahu (soutěže, sběratelské edice, akční nabídky atd.). Především kupující luxusního či méně tradičního zboží často sdílejí své dojmy na sociálních sítích. Řada spotřebitelů je ovlivněna i současným dalším fenoménem, influencery, kteří prezentují zboží, často i s využitím obalu. Ukazuje se, že především na Instagramu či YouTube je #unboxing hojně využívaným prvkem. Což je důkazem, že otevírání balíčků je zážitkem, který si často užívá mnoho spotřebitelů, a pro firmy, ev. značky představuje skvělou příležitost k budování povědomí o brandu. Kromě ovlivňování nákupních rozhodnutí, tato videa motivují k opakovanému nákupu a povzbuzují kupující, aby sdíleli produkty na svých sociálních sítích nebo zanechali pozitivní recenzi a tím dále posilovali marketing e-commerce.
Napsat komentář