Rodilý Pařížan Laurent Freixe je považován za marketingového experta, který během skoro čtyřicetileté kariéry u Nestlé prošel mnoha manažerskými posty, dobře zná jednotlivé trhy i koncernové produkty.
Změně na postu generálního ředitele nadnárodní společnosti většinou předchází složitá jednací procedura. A z nich se rekrutuje nový šéf. Ale bývají výjimky. Jednu z nich učinil švýcarský koncern Nestlé, největší světový výrobce balených potravin a také nejcennější firma alpské konfederace podle tržní kapitalizace.
Předseda správní rady koncernu Paul Bulcke (70 let) 22. srpna k velkému překvapení investorů a burzovních analytiků oznámil, že po osmi letech končí německo-americký manažer Mark Schneider (59 let) a už prvního září ho nahradí o tři roky starší Francouz Laurent Freixe, dosud odpovídající za Latinskou Ameriku.
Užší pravomoci regionálních ředitelů
Laurent Freixe hned zahájil několik organizačních změn. Počet členů správní rady omezil o dva na 13. Klíčové trhy – Severní Amerika a Čína již nebudou přímo řízeny jedním z jejich členů, ale budou sloučeny s jiným obchodním teritoriem. Severní Amerika s Amerikou Jižní (takže jako dříve bude teritorium „Amerika“), Čína zase splyne s asijsko-tichomořským obchodním teritoriem.
Regionální ředitelé, jimž odvolaný šéf Schneider poskytl větší volnost v rozhodování, mají být více vázáni na koncernovou centrálu ve Vevey, což se bude týkat třeba schvalování marketingových rozpočtů pro jednotlivé regiony.
„Freixe je expert na marketing, který velice dobře zná jednotlivé produkty Nestlé, a také ví, jak se má jednat s obchodníky,“ vyjádřil se v německém listu Handelsblatt Jean-Phillippe Bertschy, analytik curyšské investiční banky Vontobel.
Hlavním úkolem nového generálního ředitele a člena představenstva Freixeho bude zvrátit nepříznivý trend v Nestlé projevující se v neuspokojivém organickém tempu růstu tržeb (tj. bez akvizic a vlivu směnných kurzů). Akciový kurz koncernu se od roku 2022 do konce letošního listopadu propadl zhruba o dvě pětiny, z toho v samotném letošním roce o 23 %. Oboroví analytici předchozímu šéfovi vytýkali, že firma v posledních letech příliš rychle zdražovala, zatímco jeden z jejích hlavních konkurentů Unilever v tempu zvyšování cen během posledního kvartálu roku 2023 polevil.
Kritika směřovala také na nedostatečný marketing a produktové inovace. Značkové produkty Nestlé – ale i dalších potravinářských výrobců – se během období vysoké inflace ocitly pod tlakem privátních značek, které jim ubraly část podílu na spotřebitelském trhu.
Předseda správní rady Paul Bulcke (v období 2008 – 2016 byl generálním ředitelem koncernu) přesto odvolaného Marka Schneidera pochválil za to, že „aktivně měnil výrobní portfolio“ v souladu s obchodní strategií Nestlé zaměřenou na rychle rostoucí kategorie, jako jsou káva, péče o domácí zvířat (pet care) a produkty zdravé výživy.
Vyšší výdaje na marketing jako růstová investice
Laurent Freixe není považován za nějakého „revolucionáře“. Jak uvádí list Neue Zürcher Zeitung, s lidmi komunikuje přátelsky a věcně. Neohání se žádnými velkolepými „vizemi“, sám sebe považuje za zkušeného praktika, který během své osmatřicetileté dráhy u Nestlé měl možnost přímo se seznámit se specifikou četných národních trhů. „Málokterý manažer v koncernu může říci, že má větší zkušenosti s operativním byznysem než Freixe,“ napsal NZZ.
Podle tohoto zdroje je však nemálo skeptiků (ve firmě i mimo ni), kteří Freixovo jmenování považují za nouzové řešení. Jeho zastánci naopak za řešení logické a za dané situace jedině správné. Budoucnost ukáže, kdo má pravdu…
Freixe hodlá dávat více peněz na reklamu, na které jeho předchůdce šetřil, aby s ohledem na velice obtížné obchodní prostředí a nákupní zdrženlivost spotřebitelů, pokud možno zachoval ziskové marže. „Více reklamy představuje investici do budoucího růstu,“ argumentuje na druhé straně Freixe, jenž hodlá rozpočet na reklamní akce do konce roku 2025 zvednout tak, aby odpovídal přibližně 9 % koncernového obratu. Podle švýcarské banky UBS se tím náklady zvýší asi o 700 mil. švýcarských franků (CHF) ročně.
Provozní marže by se měla v dohledné době „usadit“ kolem 17 % (či o něco výš) ve srovnání s původním cílem na letošní rok 17,5 – 18,5 %.
Mělo by jít o „návrat ke kořenům“
Laurent Freixe ve svých plánech na urychlení tempa růstu tržeb a zisku hodlá sázet na tradiční, proslulé koncernové značky. Těch, u nichž Nestlé celosvětově dosahuje více než miliardového obratu (ve švýcarských francích), je nyní jednatřicet. „Při správném zpracování trhů právě zde spatřujeme velký potenciál,“ poznamenal před investory Freixe. Dává tím najevo, že nebude příliš experimentovat, nýbrž sází na „osvědčenou sílu“.
Freixe investorům nepředstavil žádný radikální program koncernové přestavby, a ani to neměl v úmyslu. Volí jinou cestu – postupné přizpůsobování s důrazem na osvědčené koncernové značky. Spolu s předsedou správní rady Paulem Bulckem razí heslo „vpřed k základům“ (forward to basics).
Nestlé se za Schneiderova ředitelování pokoušela stylizovat jako „inovativní firma“ tím, že uváděla na trh rostlinné náhražky masa a mléčných produktů. Ale průlom se nekonal, tento sortiment pro ni zůstal okrajový. Takže místo veganských krevet se nyní více zaměří na tradiční značky, jako jsou Nescafé, kapsle Nespresso, krmivo Purina, oplatky s čokoládovou polevou Kitkat nebo tekuté ochucovadlo Maggi.
Nový generální ředitel spoléhá na vyšší poptávku v Latinské Americe, Asii a také Africe, kde stoupá spotřeba kávy i průmyslově vyráběných krmiv pro psy, kočky a další domácí mazlíčky. Jenom káva, její produkty a výživa pro domácí zvířata představují skoro polovinu koncernového obratu, který za letošní leden – září meziročně klesl o 2,4 % na 67,1 mld. CHF. Takzvaný organický růst, kdy se nepřihlíží k akvizicím a vlivu směnných kurzů, byl ale zhruba dvouprocentní. Ve střednědobém výhledu by měl tento ukazatel činit alespoň 4 %.
Koncern rovněž hodlá přednostně investovat tak, aby se zefektivnila výroba v jednotlivých závodech. Plánuje snížit do konce roku 2027 náklady o 2,5 mld. CHF, což je podle Freixe při ročním obratu kolem 90 mld. CHF „velice agresívní cíl“. Může dojít i k propouštění, ale prý „velice selektivně“. S nějakými rozsáhlými akvizicemi se zatím nepočítá už kvůli poměrně vysoké dluhové zátěži. Hodnota čistých závazků stoupla z více než 27 mld. CHF koncem roku 2019 na téměř 50 mld. koncem roku 2023.
Balené vody a prémiové nápoje samostatně
Podstatné změny nastávají v byznysu s balenou vodou, který byl během uplynulých let kvůli svému nízkém přínosu terčem kritiky. Nestlé svůj „Wassergeschäft“ hned počátkem roku 2025 vyčlení jako samostatnou firmu se sídlem v Paříži. Tato organizační jednotka se značkami San Pellegrino, Perrier nebo Vittel bude mít vlastní samostatné vedení v čele.
Prodej byznysu s balenou vodou, o němž se v poslední době opakovaně spekulovalo, nyní nepřipadá v úvahu. Nestlé namísto toho zvažuje o partnerství s jinou firmou prodávající balené vody. Společnost hodlá reorganizovat svoji divizi balených vod generující roční obrat asi za 3,3 mld. CHF. Ve spolupráci s novým obchodním partnerem vytváří samostatnou jednotku s globálním záběrem, oznámila koncem listopadu agentura Reuters s odkazem na zasvěcený zdroj. Odpovědnost za ni od prvního ledna 2025 převezme Muriel Lienau, dosavadní ředitel divize Nestlé Waters Europe.
Věrný až za hrob a velice loajální
Laurent Freixe se narodil v Paříži v dubnu 1962. Vystudoval podnikovou ekonomiku na EDHEC Business School v Lille, kterou ukončil v roce 1985. Do společnosti Nestlé France nastoupil v roce 1986 do oddělení marketingu a prodeje, kde postupně stoupal vzhůru po manažerském žebříčku.
V roce 1999 byl ve francouzské filiálce jmenován šéfem divize výživy (Nutrition Division), o čtyři roky později začal řídit aktivity Nestlé v Maďarsku. V roce 2007 převzal odpovědnost za Iberijský region, tedy španělský a portugalský trh. O rok později byl jmenován členem koncernového představenstva jako výkonný viceprezident odpovědný za evropské obchodní teritorium (Zone Europe) v roce 2014 se přesunul na post ředitele amerického teritoria – největšího pro Nestlé podle obratu.
Když koncern v roce 2016 hledal nástupce generálního ředitele Paula Bulckeho (ten ho řídil od roku 2008), mezi kandidáty byl také Laurent Freixe. Ale nakonec dostal přednost Mark Schneider.
Freix místo aby zahořkl, tak u společnosti zůstal a v roce 2022, kdy koncern schválil novou geografickou strukturu svého byznysu, se stal ředitelem pro Latinskou Ameriku.
Napsat komentář