Až donedávna bylo možno říci, že trh rostlinných alternativ se jaksi rozdvojil: výrobky z pevných proteinů začaly po raketovém nástupu klesat, zatímco nápoje z rostlinných alternativ mléka pokračovaly v zajímavém růstu.
Meziroční zvýšení běžné retailové ceny vajec dosáhlo v roce 2024 v USA 30 % a inflace cen potravin posledních let donutila 87 % Američanů změnit nákupní zvyklosti a plánovat nákupy mnohem detailněji než kdykoli předtím. Změnila zřejmě i pohled spotřebitelů na výrobky z rostlinných alternativ mléka.
Rozdvojený trend potvrzovaly i finanční informace důležitých aktérů trhu. Zatímco 54 investorů, kteří vložili do firmy Impossible Foods 1,6 bilionu dolarů sledovalo pokles ceny za akcii z 25 dolarů ve 4. kvartále 2021 na 5 dolarů v 1. kvartále 2024, velký značkový výrobce nápojů Oatly si zajistil prostředky na další investice v USA. Beyond Meat, další trendsetter na trhu rostlinných alternativ z pevných proteinů, zaznamenal ve 3. kvartále letošního roku meziroční pokles objemů prodeje o 7 % a provozní ztrátu 31 milionů dolarů.
Spotřebitel ve finanční tísni se vrací ke známým jistotám
Vždy znovu a znovu se ukazuje, že spotřebitel ve finanční tísni se vrací ke známým jistotám. V tomto případě ke známým tradičním potravinám, jimiž výrobky z kravského mléka určitě jsou. A spotřebitel (nejen) americký ve finanční tísni letos skutečně je. Podle amerického statistického úřadu vzrostl medián příjmů (po zdanění) amerických domácností oproti roku 2023 o pouhých 3,7 %. Bylo to navíc vůbec poprvé od roku 2019, kdy tento medián meziročně vzrostl. Američtí spotřebitelé však letos stále ještě musejí za stejný koš zboží utratit v průměru o 15 % více než v roce 2022.
Výsledkem je totální spotřebitelské přehodnocení nezbytných a zbytných potravinářských výrobků a posun v kritériích jejich hodnocení u valné většiny spotřebitelů. V důsledku tohoto vývoje také americký trh nápojů z rostlinných alternativ mléka v letošním roce překvapivě a vůbec poprvé meziročně poklesl o 4,4 %. Trh rostlinných nápojů však nepoklesl u všech výrobků stejně. Vzhledem ke zvýšenému zájmu spotřebitelů o zdraví a zdravé stravování a životní prostředí v postkoronavirovém období mohou i na tomto klesajícím trhu stále ještě existovat segmenty, které překvapivě a udržitelně rostou.
Jedním z faktorů je stálý vysoký zájem spotřebitelů o problematiku udržitelného životního prostředí. Tradiční výroba klasických mlékařských produktů je spojována s poměrně velkým negativním vlivem na životní prostředí, což je jeden z faktorů, pokud je správně komunikován a zdůrazněn, který může zajistit růst spotřeby nápojů z rostlinných alternativ i v podmínkách jinak všeobecně klesajícího trhu. Tyto nápoje mají při své výrobě menší negativní dopad na vodní hospodářství a produkují menší množství skleníkových plynů. U mladší generace spotřebitelů může tento faktor přebít zvýšenou cenovou hladinu i nesporné, tisíciletími ověřené kvality tradičních mléčných výrobků.
O úspěchu rozhoduje i správná komunikace
Správná komunikace je v tomto případě alfou a omegou úspěchu. Podíl spotřebitelů výrobků z rostlinných alternativ mléka, kteří kladou důraz na objektivní a transparentní komunikaci o vlivu výrobku na životní prostředí, totiž neustále roste. V roce 2018 byl tento požadavek důležitý pro 69 % spotřebitelů, ale v roce 2023 již pro 76 %. Spotřebitelé tak stále více hledají ekologicky pozitivní potravinářské výrobky. V současnosti se pouze zhruba 5 % z nich nesnaží o žádný akt nákupu, kterým by prospěli životnímu prostředí. Růst trhu na této platformě se ještě zdaleka nevyčerpal.
Rostou výrobky s označením „clean label“
Zvýšený postkoronavirový zájem o zdraví a zdravé stravování je další platformou, která pokračuje v růstu i přes všeobecný propad trhu nápojů z rostlinných alternativ. Spotřebitelé napříč generacemi jsou dnes mnohem citlivější ohledně potenciálních rizik, která mohou potravinářské výrobky představovat pro jejich zdraví. Produkty vyrobené ze spotřebiteli srozumitelných a přírodních ingrediencí označované a komunikované jako „clean label“, vykazují meziroční růst o 8 %. V tomto smyslu jsou výrobky z rostlinných alternativ mléka považovány za zdravější a jsou preferovány. Výrobci a prodejci nápojů z rostlinných alternativ mléka však tuto platformu dnes nepochopitelně opouštějí a místo stálého zdůrazňování čistých přírodních ingrediencí se snaží o urychlení prodeje různých funkčních nápojů. Například s přidanými vitamíny a jinými zdraví prospěšnými látkami, jako jsou prebiotika a probiotika. Komplikovaný seznam ingrediencí však není nutně to, co spotřebitel kladoucí své zdraví na první místo hledá. Alternativní mléčné nápoje jsou už obvykle ve své ničím nevylepšené formulaci bohaté na vitamíny, minerály a antioxidanty. Jejich meziroční prodeje sice také poklesly, ale zdaleka ne tak moc jako celý trh alternativních nápojů. Prodeje ovesných mlék klesly pouze o 1,8 %, prodeje nápojů na bázi sóji pouze o 3,5 %. Možnou cestou dalšího rozvoje a znovunastartování růstu tak mohou docela dobře být inovace vracející se ve své formulaci a komunikaci k čistě přírodním a srozumitelným ingrediencím.
Daří se mléčným výrobkům bez laktózy
Ani kategorie mléčných výrobků však zdaleka ještě nevyčerpaly své vlastní fundamentální zdroje růstu, kterými se nápojovým výrobkům z rostlinných alternativ mohou postavit. Svědčí o tom i to, že americký trh mléčných výrobků meziročně poklesl pouze o 2,4 %, tj. pokles alternativních nápojů vykázal téměř dvojnásobně negativní dynamiku. Část tohoto pozitivního trendu klasických mléčných výrobků lze samozřejmě připsat již zmíněné finanční tísni, v níž se americký spotřebitel dnes nachází, a z toho vyplývajícího příklonu k tomu, co je klasické, co dobře zná. Existují však ještě další mocné impulsy a trendy, které drží mléčné výrobky výše nad vodou.
Nejvýznamnějším z nich se zdá být růst prodejů mléčných výrobků bez laktózy. Prodeje mléčných výrobků se sníženým obsahem laktózy vzrostly meziročně o 2,3 % a prodeje výrobků kompletně bez laktózy dokonce o 12,4 %. Zdrojem jejich růstu jsou zdá se nejen jedinci s postiženým imunitním a trávicím systémem a alergiemi, ale i běžně zdraví spotřebitelé, pro které zřejmě tyto výrobky mohou představovat něco jako mléčný „Intel inside“ efekt, totiž něco, co považují za velmi prospěšné, i když ani sami dost dobře nedokáží vysvětlit proč. Přitom výrobky kompletně bez laktózy jsou na regále asi o 3,7 % dražší než jejich běžní mléční konkurenti. Američtí spotřebitelé tyto bezlaktózové výrobky kupují jak namísto běžných mléčných výrobků, tak i místo nápojů z rostlinných alternativ. Zhruba 18 % nárůstu prodejů se realizuje místo koupě výrobku z rostlinných alternativ mléka.
Vše nasvědčuje tomu, že spotřebitelský zájem jak o mléčné nápojové výrobky, tak i o jejich konkurenty z rostlinných mlék nevymizel, jen se v období zvýšené cenové hladiny všech potravin přetransformoval do jiné podoby, kdy všeobecně celý trh klesá, ale některé vybrané segmenty stále vykazují poměrně zdravý a udržitelný růst. Vítězi budou samozřejmě ty značky a výrobci, kteří na tuto změnu tržních trendů a spotřebitelských preferencí dokáží nejlépe odpovědět.
Napsat komentář