Téma udržitelnosti a společenské odpovědnosti už v řadě velkých firem dokázalo prorůst do každodenního fungování a dávno není vnímáno jen jako nutný výdaj navíc.
Mnohé firmy si uvědomují, že díky své velikosti a síle mají schopnost přinášet nápady, které nejen přispívají k řešení konkrétních problémů, ale zároveň jim pomůžou generovat zisk a dosáhnout konkurenční výhody.
I menší firmy se ocitají pod silným tlakem na doložení aktivit a cílů v oblasti ESG ze strany svých obchodních partnerů, bank, investorů či zaměstnanců.
Také zákazníci mají na firmy nemalé požadavky. 85 % Čechů očekává, že firmy budou investovat do udržitelných technologií a snižovat svůj dopad na životní prostředí. Zároveň by firmy měly aktivně pomáhat svým zákazníkům chovat se odpovědně – ať už nabídkou udržitelných produktů, tak i jejich cenovou dostupností. Ne všechny ESG aktivity firem jsou ale navenek vidět, nebo jim veřejnost nevěnuje přílišnou pozornost. I to se pak odráží v převládajícím pocitu Čechů, že firmy nečiní dostatečné kroky, pokud jde o podporu udržitelnosti a etických praktik.
ESG priority se liší dle oborů
Při rozhodování o tom, které ESG iniciativy podporovat a komunikovat směrem ke svým zákazníkům, je pro každou firmu klíčové zamyslet se, jak je vnímán obor, ve kterém působí. Z výzkumu ESG & Reputation Reseach vidíme, že v sektorech spojených se znečišťováním životního prostředí nebo sociálně rizikovými faktory, jako jsou například chemie, doprava, tabák, alkohol nebo sázení, veřejnost silně požaduje důkazy o tom, že se firmy snaží zmírnit své negativní dopady na ekologický nebo sociální pilíř. Jasné a srozumitelné informování o ESG aktivitách se stává téměř hygienickým faktorem, podmínkou pro fungování na trhu. Naopak u oborů, které svou podstatou naplňují bezpečí a nejzákladnější lidské potřeby, není tlak zdaleka tak silný a klienti očekávají spíše důraz na zkvalitňování služeb a produktů. Pro pojišťovny, lékárny nebo farmaceutické firmy je tudíž logickou volbou důraz na bezpečnost a prevenci. Pro výrobce a prodejce potravin nebo pro banky je pak vhodnou cestou ukazovat, jak svým zákazníkům mohou pomoci chovat se odpovědně (např. skrze snižování množství obalů, rostlinnou stravu nebo péči o finanční zdraví).
Mluvte jazykem svých zákazníků
Pokud se na priority pro jednotlivé obory zaměříme skrze optiku ESG, musíme mít na paměti, že pro veřejnost je většina odborných pojmů a zkratek neznámá. Je tedy potřeba mluvit normální řečí, ne odborným newspeakem a ukazovat konkrétní příklady. Základním stavebním kamenem, bez kterého nebude další snažení důvěryhodné, je pilíř G, tedy etické podnikání v souladu se zákony, předcházení korupci, férové zdanění či nabídka bezpečných produktů. Pozor na to, že pohled veřejnosti je v této oblasti formován hlavně médii a sociálními sítěmi. Výroční zprávy firem čtou jen nadšení jednotlivci. Naopak míra očekávaného důrazu na pilíř E a S úzce souvisí s oborem podnikání a konkrétní kroky, které tyto pilíře naplňují, by měly být relevantní v kontextu hlavního byznysu. Lidé proto oceňují například iniciativy omezující plýtvání potravinami v obchodních řetězcích nebo sdílení bankomatové sítě napříč bankami.
Kdo zaplatí inovace?
Technologický vývoj a inovace produktů s sebou nesou nemalé náklady. Spotřebitelé nicméně očekávají, že tyto výdaje pokryjí firmy na své straně a nebudou za odpovědné nebo udržitelné produkty požadovat od zákazníků prémiovou cenu. „Z Ipsos výzkumů dlouhodobě plyne, že polovina Čechů sice deklaruje, že je ochotna si za takové produkty připlatit, ale výše tohoto příplatku je většinou spíše symbolická, nejčastěji do 5 % navíc proti běžné ceně,“ dodává Tereza Horáková, specialistka Ipsos pro výzkumy z ESG oblasti.
Co prozradil cenový experiment
Na to, zda a kolik prostoru pro zvýšení ceny za udržitelně balený produkt výrobci mají se Ipsos zaměřil ve svém cenovém experimentu realizovaném v kategorii prostředků na ruční mytí nádobí. Pro 4 reálné značky produktů jsme připravili upravený design lahve s nápisem Obal vyroben z plastu recyklovaného z oceánů a nechali jsme téměř 900 respondentů zodpovědných za nákupy vybírat v simulovaném online obchodě výrobky při různých cenových hladinách. „Test jednoznačně odhalil, že to, co funguje pro jednu značku, nemusí být správným řešením pro jinou. Zatímco u leadera trhu s positioningem založeným na efektivitě produktu by zákazníci udržitelný obal prakticky nijak cenově neocenili, u menších, ekologicky zaměřených značek by tato dodatečná informace přiměla zákazníky sáhnout do peněženky hlouběji, a to i přes to, že už výchozí cena těchto značek je výrazně vyšší,“ vysvětluje Martina Popenková, Senior Client Director, Ipsos.
Pro výběr a komunikaci odpovědných a udržitelných aktivit směrem ke spotřebitelům tedy neexistuje univerzální recept. Důležitými faktory jsou jak obor působnosti firmy, tak i pozice a image značky v rámci kategorie. Udržitelnost také není pro naprostou většinu spotřebitelů nejdůležitějším rozhodovacím kritériem. Pečlivě vybraná a podložená tvrzení však mohou být v odpovídající kategorii odlišujícím prvkem. Pokud tedy marketéři mají na paměti základní potřeby zákazníků své kategorie a značky a vhodně zapojí udržitelnost, mají potenciál se odlišit a dosáhnout úspěchu.
Informace o výzkumu
Projekt Ipsos ESG & Reputation Research je v České republice realizován od roku 2010. Je zaměřen na téma odpovědnosti a udržitelného rozvoje ve spojení s aktivitami velkých firem a korporací a na zjištění souvislostí mezi ESG a reputací firmy.
Poslední vlna výzkumu se konala v prosinci roku 2023 na reprezentativním vzorku internetové populace ČR ve věku 18-65 let. Celkem se ho zúčastnilo 1 055 respondentů. Výzkum byl realizován pomocí Ipsos online panelu Populace.cz. V rámci studie proběhly také individuální hloubkové rozhovory s odborníky na ESG z předních firem napříč obory.
Další ročník studie ESG & Reputation Research proběhne ve 4. čtvrtletí 2024.
Napsat komentář