V Německu ještě více přiostřil boj o zákazníka, což je vidět na rostoucím počtu slevových akcí. V pomyslné „cenové válce“ podle tamních médií nejvíce ztrácejí plnosortimentní řetězce Rewe a Edeka.
Vysoká inflace v předchozích měsících přiměla diskontní řetězce v Německu k tomu, aby se pokusily snížením cen (na úkor svých marží) a cíleným rozšiřováním sortimentu (např. o biopotraviny) odlákat zákazníky od Rewe a Edeky. Tento tah jim vyšel. Potvrzuje to analýza skoro 6 mil. pokladních účtenek, kterou umožnila srovnávací aplikace Smhaggle.
Maloobchodní společnost Rewe Group z Kolína nad Rýnem se právě před rokem pustila do odvážného experimentu – zrušila tištěné letáky pro zákazníky. S tím, že je bude o novinkách informovat přes aplikaci. Vedení chtělo dokázat, že mu záleží na ochraně životního prostředí, prosazování udržitelnosti. Tímto opatřením se mělo ušetřit 73 tis. tun papíru ročně a omezit objem emisí oxidu uhličitého o 70 tis. tun.
Hospodářský list Handelsblatt ve své analýze usoudil, že to, co vedení Rewe Group loni v létě prezentovalo jako „krok vpřed“, se mu ekonomicky nevyplatilo, a nyní se to snaží napravit častým umísťováním oznámení a reklamy v tisku. Nicméně, řetězec oficiálně nepřipouští, že šlápl vedle. „Učinili jsme velice odvážný krok. Přirozeně jsme si také kladli otázku, zda tím naše zákazníky nezatížíme, ale tržby i počet kupujících se vyvíjejí pozitivně,“ sdělil zmíněnému listu Peter Maly, provozní šéf Rewe. Podle něj se očekávání, že se řetězci zrušení tradičních informačních letáků vymstí, nenaplnilo.
Ale někteří odborníci v Německu o účelnosti tohoto kroku pochybují a kladou otázku, zda bylo opravdu moudré zrušit tištěné letáky. „Podle mého názoru zůstávají – navzdory veškerým proroctvím o jejich zániku – pro spotřebitele zdaleka nejdůležitějším informačním kanálem. Proto považuji za riskantní se jich zřeknout,“ míní Andreas Riekötter, ředitel kolínské výzkumné agentury IFH Media Analytics.
Zákazníci se podle něj na řetězec zlobí. „Asi 60 % dotázaných si v našem průzkumu postěžovalo na nedostatek informací od Rewe. Polovina sdělila, že se raději ohlíží po nabídce konkurenčních řetězců,“ podotkl Riekotter. Největší prospěch z pochybení Rewe mají řetězce Aldi, Lidl a Edeka.
I když inflace polevila, spotřebitelé, a to nejen v Německu, se při nákupech potravin a běžného nepotravinářského zboží řídí skoro výhradně cenou. I nepatrné rozdíly mohou způsobit, že zákazník se otočí a jde nakupovat jinam. To dobře vědí i v centrále Rewe, a proto začali umísťovat mnohem více oznámení a reklamy v tisku. Výdaje na tento účel od loňského července do letošního dubna podle údajů Nielsen Media vzrostly o 370 %.
Rozsah slevových akcí nemá obdoby
Šetřiví Němci dávají ještě více než v minulosti přednost diskontním řetězcům Lidl a Aldi, které podle údajů společností GfK a NIQ loni dohromady držely 37,8 % maloobchodního trhu s potravinami, o 1,4 procentního bodu více než před pandemií.
Společnost Aldi Süd ve svých reklamních prospektech už delší dobu nabízí až 50% slevy. Během fotbalového mistrovství Evropy, jež zhruba měsíc probíhalo v 10 německých městech, nabízela zákazníkům každý týden slevový poukaz v hodnotě pěti eur pro každý nákup v minimální hodnotě 40 eur. Podobným způsobem lákal spotřebitele třeba Kaufland.
„Boj o zákazníky v německém potravinářském maloobchodu eskaluje. Produkty se stávají předmětem mimořádné nabídky tak často jako nikdy předtím,“ napsal koncem června Handelsblatt. Různé slevové akce od loňského června do letošního května zahrnovaly skoro 23 % zboží denní potřeby. Za stejné období před čtyřmi lety tento podíl činil 16 %, vyplývá z údajů Consumer Panel Services GfK. U značkových produktů, kde je cenový boj obzvlášť tvrdý, se „mimořádně nabízelo“ zhruba 30 % zboží.
„Současná intenzita slevových akcí v německém potravinářském maloobchodě nemá obdoby. Rozdíly mezi původní cenou a skutečnou cenou na regálu nikdy nebyl tak velký,“ komentuje Michael Gerling, šéf Ústavu pro výzkum obchodu EHI.
Kdo nejvíce ztrácí v cenové válce?
Průměrná hodnota nákupu v prodejnách konkurujících si řetězců dokazuje, že Němci chodí více nakupovat do diskontů.
Vede Lidl, kde každý zákazník během letošního prvního čtvrtletí v průměru nechal 30,83 eura, zatímco u Rewe 24,29 eura, tedy o více než pětinu méně. Aby se statistický obraz příliš nezkreslil, z analýzy byly vyřazeny „extrémní hodnoty“ – nákupy pod 4,50 eura a nad 150 eur.
Po ozbrojeném ruském vpádu na Ukrajinu koncem února 2022 přišla energetická drahota, jež roztočila cenovou spirálu i v maloobchodě. Tempo inflace loni sice polevilo, ale i tak její průměrná míra v Německu dosáhla 7,3 % (měřeno hladinou všech spotřebitelských cen), z toho inflace potravinová stoupla o 12,4 %, uvedl Spolkový statistický úřad.
To mělo zásadní vliv na nominální růst tržeb hlavních potravinářských maloobchodníků. Průměrná hodnota nákupu u pěti řetězců (Edeka, Rewe, Lidl, Aldi Süd a Aldi Nord), jimž v Německu patří kolem 60 % trhu, během letošního prvního čtvrtletí ve srovnání se stejným obdobím před dvěma lety stoupla o 21 %. Stalo se tak hlavně kvůli cenám potravin, které v uvedeném srovnání stouply o průměrných 24 %.
Vývoj byl u jednotlivých řetězců výrazně odlišný. V tempu růstu tržeb zaostala hlavně Rewe.
„To, že se utrácí více v diskontech, je pozoruhodné už proto, že značnou část obratu jim generují privátní značky, jež jsou v průměru o 46 % levnější než srovnatelné značkové produkty,“ říká Sven Reuter, šéf firmy My Valueshopping provozující srovnávací aplikaci Smhaggle.
Ještě nápadnější jsou rozdíly v počtu zakoupených produktů. Z prodejny Lidlu si zákazník během letošního prvního kvartálu v průměru odnesl 16,5 položky, což bylo o pětinu více než začátkem roku 2022. V prodejnách Aldi Süd do nákupního vozíku položil 14,5 položky, zatímco v plnosortimentních prodejnách Rewe a Edeka je to 10 -11 produktů. Řetězec Edeka letos ve srovnání s prvním kvartálem zaznamenal mírný růst, zato u Rewe nastal 11% pokles.
Uvedené rozdíly jsou tím více zarážející, že plnosortimentní řetězce ve svých obchodech nabízejí zhruba 25 tis. položek, asi desetkrát tolik, než zákazník najde u Lidlu či Aldi. Rewe a Edeka prodávají četné značkové produkty a současně předkládají několik různých variant jednoho a téhož zboží. Jenže německý spotřebitel evidentně o takovou „záplavu“ produktů nestojí. Až 30 % položek nabízených v plnosortimentním obchodě se podle zjištění Smhaggle prodává jenom zřídka.
Němce nakupování nebaví, říká průzkum
Dlouhodobě uplatňované slevy, kupónové akce a snižování cen se ve finanční rozvaze řetězců přirozeně projevují negativně. Oficiální údaje o tom k dispozici nejsou, ale důkazy jsou jednoznačné.
Společnost Rewe a její diskontní dcera Penny loni investovaly třímístnou sumu, aby cenové skoky udržely v mezích ještě únosných pro zákazníky, což potvrdil šéf Rewe Lionel Souque. „Naše vyjednávání s dodavateli bylo a je velice tvrdé,“ podotkl. Rovněž Edeka sdělila, že se vědomě zřekla části marže, aby tlumila vzestup cen.
Obchodníci by také měli vzít na vědomí, že mnozí němečtí spotřebitelé si nakupování vůbec neužívají, naopak, považují to za otravné, hlavně nezbytné nákupy základních potravin. K uvedenému závěru dospěla studie Gottlieb Duttweile Institutu.
Napsat komentář