V letošním roce se konají dvě významné sportovně společenské události, s nimiž spojují své obchodní šance také tři největší prodejci oděvů, obuvi a sport a volný čas.
Americká Nike, světová jednička, a dvě německé společnosti, obě sídlící v bavorském Herzogenaurachu – Adidas a mnohem menší Puma. Uvedenému triu se loni příliš nedařilo. Důvodem je vysoká inflace oslabující kupní sílu spotřebitelů, vyšší materiálové a další náklady, včetně logistiky, nepříznivý vývoj směnných kurzů a geopolitické napětí.
Společnosti nyní posuzují své krátkodobé vyhlídky s mírným optimismem. Adidas v dubnu mírně zlepšil svoji finanční prognózu na zbývající část letošního roku. Jeho konkurent Puma po desetileté přestávce rozjíždí rozsáhlou kampaň na posílení značky. Americká Nike vyhlásila úsporný program zahrnující i redukci menšího počtu pracovních míst.
Společnost Adidas, světová dvojka ve výrobě sportovních oděvů, obuvi a dalších potřeb, loni pod vedením nového šéfa norského manažera Bjorna Guldena svými výsledky neoslnila. Tržby jí klesly zhruba o 5 % na 21,4 mld. eur a poprvé po více než 30 letech spadla do ztráty, byť jenom mírné.
Rozchod s kontroverzním rapperem
Zdá se, že Adidasu se po slabším loňském roce začíná dařit. Jeho příjmy během letošního prvního kvartálu meziročně stouply o 4 % na 5,46 mld. eur, hrubá marže se zlepšila o 6,4 procentního bodu na 51,2 %. Provozní zisk dosáhl 336 mil. eur, což je proti srovnatelnému loňskému období více než pětinásobek.
Tržby z prodeje obuvi během prvního kvartálu meziročně stouply o 13 %, zejména díky oblíbeným modelům Samba a Gazelle. Společnost proto mohla zlepšit výhled pro letošní hospodaření. Tržby by měly stoupnout o „vyšší jednomístné číslo“, provozní zisk na 700 mil. eur proti původnímu plánu 500 mil. eur.
Adidasu k lepším výsledkům dopomáhá také rozprodej zásob sportovní obuvi značky „Yeezy“. Společnost tento brand vytvořila ve spolupráci s americkým rapperem, hudebním producentem a módním návrhářem Kanyem Westem, jemuž se přezdívá právě „Yeezy“. Ale Adidas s ním ukončil veškerou spolupráci v říjnu 2022 po jeho antisemitských a dalších urážlivých výrocích. Zničit veškeré skladové zásoby obuvi této značky by znamenalo dodatečnou ztrátu odhadovanou na půl miliardy eur, informoval britský list Financial Times. Zákazníci projevili o doprodávanou značku Yeezy obrovský zájem, firma jim dokonce musela sdělit, aby své objednávky zadávali předem online. Adidas začal s Westem spolupracovat v roce 2013. Tento obchodní vztah byl pro firmu ekonomicky velice přínosný. Na tržbách mu přinášel až půldruhé miliardy eur ročně. Ukončení obchodního vztahu má na hospodaření jen krátkodobý negativní dopad, tvrdí Adidas.
Adidas, podobně jako jeho rivalové, považuje za velkou obchodní příležitost a současně výzvu letošní letní olympijské hry, které bude od 26. července do 11. srpna hostit Paříž. Francouzská metropole se stane druhým městem v dějinách, v němž se hry budou konat potřetí. Dosud to byl jenom Londýn.
Adidas byla rodinná firma do roku 1987, kdy z ní odešel syn zakladatele Horst Dassler. Poté ji koupila nadnárodní korporátní skupina s názvem Adidas AG nyní vlastněná více než z 80 % institucionálními investory (velkými bankami, pojišťovnami a fondy), necelou pětinu drží drobní (retailoví) a blíže neurčení investoři.
Generální ředitel Bjorn Gulden byl jmenován do čela Adidasu začátkem minulého roku. Je to bývalý profesionální fotbalista, který jistou dobu působil i v Bundeslize. Zajímavé na něm je, že k Adidasu „přeběhl“ z mnohem menší konkurenční firmy Puma, jež sídlí ve stejném městě jako Adidas – bavorském Herzogenaurachu nedaleko Norimberka.
Gulden řídil Pumu, jež roste mnohem rychleji než Adidas, od roku 2013. Na podzim 2022 se nechal zlákat Adidasem, jehož akcionáři nebyli už delší dobu spokojeni s Kasperem Rorstedem. Tomuto dánskému manažerovi, který hrával házenou za dánský národní tým a velice se osvědčil jako šéf německého koncernu Henkel, akcionáři svěřili řízení v říjnu 2016. Rorsted si zprvu vedl velice dobře. Během tří let dokázal výrazně zlepšit klíčové ukazatele Adidasu, jehož čistý zisk se v roce 2019 poprvé přiblížil 2 mld. eur a samotný Rorsted byl tehdy v Německu vyhlášen manažerem roku.
Ale pak přišla pandemie a s ní 28% propad tržeb a ve srovnání s rokem 2019 jenom pětinový zisk (432 mil. eur). Vlastníci Adidasu, kteří Rorstedovi během pandemie prodloužili manažerskou smlouvu do roku 2026, na něm požadovali, aby firma opět nabrala svižné tempo růstu a svojí dynamikou srovnala krok jak s větší americkou Nike, tak menší Pumou. Ale to se mu přestalo dařit hlavně kvůli váznoucímu prodeji v Číně. Tam se tehdy projevil „protizápadní sentiment“ zákazníků, silně živený vládními médii poté, kdy se Adidas spolu s dalšími západními firmami negativně vyjádřil k dodržování práv národnostních menšin v ČLR.
Porážka na fotbalovém hřišti
Adidas na prahu letošního jara postihla nepříjemná obchodní událost. Německá fotbalová asociace (DFB), která s ním spolupracovala od roku 1950, mu vypověděla smlouvu. Funkcionáři dali se rozhodli pro úhlavního konkurenta – americkou Nike, jež bude mužské, ženské i mládežnické fotbalové reprezentaci dodávat veškerou výbavu od ledna 2027 po dobu sedmi let.
Američané podle informací listu Handelsblatt asociaci za každou sezónu nabídli kolem 100 mil. eur, skoro dvakrát tolik, než dosud platil Adidas.
Rozhodnutí DFB je podle německých médií velice překvapivé. Bylo přijato necelé tři měsíce před zahájením fotbalového mistrovství Evropy, jež se od 14. června do 14. července koná v Německu.
„Přišlo to jako rána kladivem,“ vyjádřil se v listu Handelsblatt nejmenovaný bývalý manažer Adidasu. Podle něj je to pro firmu velká ztráta. Fotbalový klub FC Bayern a celá reprezentace je podle něj bez proslulých tří pruhů na dresech a výstroji „nemyslitelná“. Nelibost dal najevo dokonce spolkový ministr hospodářství a ochrany klimatu Robert Habeck (Zelení).
Nike se cítí jako vítěz
Zatímco v Německu panuje kvůli rozchodu Adidasu s fotbalovou asociací roztrpčení, americká Nike uzavření smlouvy náležitě oslavila. „Je to jasný důkaz toho, že budeme-li poskytovat to nejlepší, nikdo nás nemůže porazit,“ prohlásil během telefonické konference s investory šéf Nike John Donahoe. Podle něj si Nike smlouvu velice považuje, neboť DFB je ve fotbalovém světě „opravdový pojem“.
Nike, sídlící v Beavertonu, stát Oregon, příznivé zprávy nyní potřebuje. Ani ona není s dosahovanými výsledky zcela spokojena. Na rozdíl od Adidasu svůj finanční výhled nezlepšila. Naopak, koncem minulého roku ohlásila úsporný program, jež jí má během tří let přinést snížení nákladů alespoň o 2 mld. USD.
Loni před Vánoci varovala, že světová poptávka po sportovních potřebách bude bez ohledu na významné podniky v roce 2024 slábnout. A na počátku letošního roku sdělila, že zahajuje ozdravný program, který jí má během tří let přinést úsporu alespoň 2 mld. USD. Počet pracovních míst zredukuje o více než 1600 (2 % početního stavu), a omezí produkci modelů, o které není takový zájem (ale jsou přesto ziskové). Začátkem letošního ledna oznámila, že po vzájemné dohodě končí 27 let trvající spolupráci se špičkovým profesionálním golfistou Tigerem Woodsem.
Tržby Nike během prvních devíti měsíců jejího současného účetního roku (od loňského prvního června do konce letošního února) meziročně vzrostly jenom o jedno procento na 38,4 mld. USD a čistý zisk stoupl o 4 % na 4,2 mld. USD. Během prosince – února (3. kvartál) tržby v meziročním srovnání stagnovaly na 12,4 mld. USD, zatímco čistý zisk se snížil o 5 % na 1,2 mld. USD.
Nike podle listu The Wall Street Journal po pandemickém roce 2020 poněkud podcenila sortimentní inovace především v segmentu běžecké obuvi. Samotný prezident a generální ředitel Donahoe v jednom z rozhovorů připustil, že společnost, kterou řídí od ledna 2020, byla po odeznění pandemie příliš opatrná. Dlouho se spoléhala na „vyčpělé“ novinky, neboť stále tvořily spolehlivý zdroj příjmů. A také přehnaně sázela na výrazný vzestup e-commerce, který se nedostavil v očekávaném rozsahu. Další slabinou je to, co bývalí i současní zaměstnanci Nike (na které se list The Wall Street Journal odvolává) charakterizují jako „ztráta inovační kultury“, v minulosti velice silné zbraně společnosti.
Dravá Puma sází na rychlost
Společnost Puma, nejmenší z globální „trojky“, vykazovala během několika uplynulých let mnohem vyšší dynamiku než Adidas a Nike. Její čisté tržby představují zhruba dvě pětiny sumy, kterou generuje Adidas. Za uplynulé tři roky (2021-2023) jí stouply o více než 26 % na loňských 8,60 mld. eur. Čistý zisk jí ale loni klesl zhruba o 14 % na 305 mil. eur. Firma to ve své zprávě zdůvodnila měnovými výkyvy, zejména oslabením argentinského pesa, vedoucímu k prudkému poklesu příjmů v eurech.
Puma plánuje, že její příjmy v příštím roce poprvé přesáhnou 10 mld. eur, bude-li tomu přát situace na trzích.
Generálním ředitelem Pumy byl předloňského listopadu namísto Bjorna Guldena jmenován Arne Freundt, který pro ni na různých postech pracoval od roku 2011. Dostal manažerskou smlouvu na čtyři roky počínaje prvním lednem 2023.
Hlavním vlastníkem Pumy je Artémis Group, kterou v roce 1992 založil francouzský miliardář François Pinault. Jde o konglomerát držící majetkové podíly ve firmách napříč luxusními značkami oděvů, obuvi, šperků a dalšího zboží.
Freundt se rozhodl, že „zaútočí“ na své mnohem větší konkurenty Adidas a Nike přímo na jejich klíčovém trhu – v USA. „V branži jsme globální trojka a náš odstup od obou větších rivalů se zmenšuje,“ prohlásil v rozhovoru pro list Welt am Sonntag Freundt. S pozicí firmy v USA, kde Pumě na trhu se sportovním vybavením patří až osmé místo, však spokojen být nemůže. „Spojené státy jsou nejenom velice důležitý trh, ale jejich sportovci a návrháři ovlivňují zákazníky po celém světě,“ tvrdí Freundt. Proto také Puma otevřela přímo v Hollywoodu designové a vývojové centrum.
Puma na letošním fotbalovém mistrovství Evropy nefiguruje jako dodavatel vybavení pro špičkové týmy. Její logo nosí hráči z různých týmů stojících ve druhé a třetí řadě. „Na mezinárodních soutěžích přirozeně chceme být vidět,“ říká Freundt.
Firma je podle něj solidně zastoupena v lehké atletice s výjimkou běžeckých sportů, v nichž má za konkurenty co dohánět. To je jeden z důvodů, proč Puma poprvé po 10 letech zahajuje rozsáhlou kampaň na podporu své značky. K tomu jí mají posloužit letošní letní olympijské hry v Paříži a úzká spolupráce s běžeckými hvězdami z Jamajky. Puma tím chce dosáhnout toho, aby si zákazníci spojovali její značku hlavně s rychlostí. Ta má být klíčem k obchodnímu úspěchu. Puma pro svoji kampaň získala také několik evropských špičkových atletů.
Napsat komentář