E-commerce se znova nadechuje

Retail je odvětví, které se neustále vyvíjí a přizpůsobuje změnám v technologiích, spotřebitelských preferencích a životním stylu. Jaké budou významné trendy v retailu a v e-commerce v roce 2024?

Česká e-commerce zažila historicky druhý meziroční pokles. Přesto trh ukázal známky oživení. V posledním kvartále loňského roku zaznamenaly podle Heureky tuzemské e-shopy po téměř dvou letech meziroční růst tržeb, online nakupování se vrátilo na srovnatelný meziroční růst jako maloobchod.

E-commerce se přes meziroční pokles znova nadechuje, zákazníci se vrací do onlinu a velcí hráči už vykazují růst. Podle dat společnosti Shopsys uspěly zejména velké e-shopy, které i přes pokles trhu rostly o 6 %. První meziroční pokles ve výši 12 % zažila česká e-commerce v roce 2022, kdy došlo k ochlazení trhu po raketovém růstu z období covidu. Stabilizaci a opětovné nastartování růstu očekávalo mnoho e-shopů právě v roce 2023.

Tato očekávání se ovšem nenaplnila již v prvních třech kvartálech loňského roku, kdy podle dat společnosti Heureka e-commerce klesala o 13 % v prvním, 8 % ve druhém a 11 % ve třetím kvartále. Oživení trhu nastalo až v posledním čtvrtletí loňského roku, ve kterém e-commerce zaznamenala po dvou letech růst – tentokrát o 2 %. Na základě dat společnosti Shopsys se nejlépe dařilo zejména velkým e-shopům s meziročním zvýšením tržeb o 5 %. “Potvrdil se nám dlouhodobý trend, který pozoruje celá tuzemská scéna – velkým hráčům se daří růst rychleji než ostatním a konsolidace trhu velkými hráči pokračuje. Velké e-shopy měly těžší situaci na začátku poklesu, protože jim často trvá déle se přizpůsobit, ale v loňském roce již znovu těžily ze své velikosti, známosti brandu i technologické připravenosti,” uvádí Matěj Kapošváry, CEO společnosti Shopsys.

Zákazníci přestali utíkat z e-shopů do kamenných prodejen

Od roku 2015 se tuzemští zákazníci výrazně přesouvali z kamenných obchodů do onlinu; e-commerce meziročně rostla o patnáct procentních bodů rychleji než celý maloobchod. Do roku 2019 se tento rozdíl v tempu růstu přirozeně snižoval na rozdíl 7 procentních bodů. V následném covidovém roce 2020 dosáhl rozdíl rekordních 25 procentních bodů. Zatímco e-commerce vyrostla v tomto roce o 26 %, tak maloobchodní tržby pouze o 1 %. Po ukončení covidových restrikcí v roce 2021 se tempo růstu téměř vyrovnalo (e-commerce 13 % a maloobchod 11 %). Postcovidový rok 2022 pak znamenal návrat zákazníků do kamenných prodejen a poprvé od roku 2015 byl růst maloobchodu větší než růst e-commerce (rozdíl 9 procentních bodů).

4 megatrendy v e-commerce

Jak ukazuje studie EHI „Trends in E-Commerce 2023“, manažeři s rozhodovací pravomocí v německém B2C online maloobchodu jsou ohledně budoucnosti elektronického obchodování optimističtí. Studie předkládá klíčový vývoj do roku 2028. Většina dotázaných odborníků předpovídá podle studie v příštích pěti letech e-commerce pozitivní budoucnost.

Podle dotázaných se jako největší výzvy nebo příležitosti objevují zejména čtyři megatrendy: ziskovost, konsolidace, umělá inteligence (AI) a udržitelnost. „Mnoho osob s rozhodovací pravomocí v e-commerce se nyní musí zaměřit na ekonomické aspekty a položit základy pro ziskový růst,“ vysvětluje Lars Hofacker, vedoucí výzkumu e-commerce v EHI. Autor studie Philipp Hübner dodává: „Internetové obchody jsou jako nová auta: všechny jsou optimalizované pro aerodynamický tunel, vypadají téměř stejně a nabízejí stejné další výhody. Internetový obchod se musí odlišovat od ostatních, aby nezmizel z trhu v důsledku nadcházející vlny konsolidace.“

Dobré tři čtvrtiny dotázaných předpokládají, že se e-commerce v příštích letech zkonsoliduje. To se dotkne zejména malých a středních firem, a především odvětví oděvů, obuvi a spotřební elektroniky, tvrdí dotázaní. Na druhou stranu AI vytvoří nové příležitosti v e-commerce. Dotazovaní uznávají potenciál AI zejména v oblasti marketingu v obchodech a CRM (89,5 %), IT (85,4 %) a prognózování (83,7 %).

Každopádně pohled do budoucnosti vzbuzuje u obchodníků optimismus. Více než 81 % hledí podle studie EHI „Trends in E-Commerce 2023“ do příštích pěti let s optimismem, zatímco uplynulý rok 2023 hodnotila pozitivně jen přibližně polovina dotázaných. Navíc 91,9 % očekává, že tržby z e-commerce porostou v dlouhodobém horizontu, 28,3 % věří dokonce v silný růst tržeb v příštích několika letech.

Při otázce na faktory, které nejvíce ovlivní online maloobchod v příštích pěti letech, jsou na prvním místě kupní síla (96,2 %), spotřebitelská nálada (95,2 %) a inflace (91,3 %).

Retailu a e-commerce v roce 2024

Více možností placení a pokročilé platební metody jako je platba dlaní. Platba kartou, bezkontaktní platby, NFC platba elektronickou peněženkou v mobilu nebo pomocí QR kódu jsou dnes běžné. Stále více obchodníků nabízí také služby odložených plateb. Novinkou je nyní v USA placení pomocí Amazon One. K platbě totiž nic nepotřebujete a k potvrzení platby dojde, když terminál identifikuje vaši dlaň. Aktuálně funguje služba rozpoznávání dlaní Amazon One k platbám, identifikaci či vstupu do obchodů amerických obchodů Whole Foods a Amazon Fresh.

Rozvoj využití umělé inteligence pomůže lépe poznat zákazníky. Obchodníci budou stále více využívat velké jazykové modely (LLM) k prezentaci na webových stránkách a sociálních sítích, pomoci s obrázky, psaní textů popisků zboží, k reakcím na dotazy zákazníků nebo k doporučování produktů dle individuálních preferencí.

Využití technologií bude přibývat. Ty dokáží vytvářet nebo rozšiřovat realitu pomocí digitálního obsahu do virtuální, rozšířené nebo smíšené reality. Mohou zlepšit kvalitu nákupu a zákaznickou zkušenost. Digitální obsah pomůže lépe představit, ukázat a vybrat kupované zboží. IKEA například pomocí rozšířené reality (AR) přenáší nábytek do skutečného obývacího pokoje zákazníka, zboží nebo prostor kavárny si lze prohlédnout prostřednictvím hologramů a informace o složení nebo návody si lze jednoduše načíst pomocí AR.

Udržitelnost nebude na druhé koleji. „Udržitelnost je jeden z dlouhodobých a zásadních trendů. Souvisí to jednak s požadavky legislativy, ESG, ale současně je vyžadována mladými generacemi, pro které je to důležité téma,“ říká Lukáš Rom ze společnosti Kärcher. Pro spotřebitele je stále důležitější i odkud bylo zboží dovezeno, jaké má obaly, kde bylo vyrobeno a případně i jaký dopad měla výroba v daných komunitách.

Re-commerce. Generace Z podporuje také trend prodeje již nepotřebných věcí, které se tak znovu používají. Dalším trendem budou také recyklované materiály.

Omnichannel jako nutnost. Obchodníci budou dopilovávat kompatibilitu platforem prodeje. „Ať už se jedná o e-shop, kamenný obchod, mobilní aplikaci, sociální média jiný kanál prodeje. Vše musí ladit a doplňovat se,“ říká Martin Kůs, spolumajitel a spoluzakladatel značky Vuch. Prodejci pak díky sběru dat napříč platformami mohou lépe analyzovat zákazníkovy preference a potřeby, a nabízet mu personalizované nabídky.

Musí to být zábava. Člověk se nesmí při nakupování nudit. To bude mantra i v letošním roce a prodejci proto budou nakupování zpříjemňovat prvky gamifikace. Pomocí nejrůznějších digitálních technologií, personalizované hudby a množství zábavných prvků by měl zákazník projít celým procesem nakupování co nejzábavnější formou.

UGC: Obsah tvořen uživateli. Zákazníci důvěřují obsahu vytvořenému uživateli (UGC: User Generated Content) mnohem více než jiným zdrojům informací o značce. Pokud ještě nemáte bohaté zdroje UGC, ze kterých byste mohli čerpat, nyní by mohl být ten pravý čas je získat. V kampaních UGC značka obvykle vytváří hashtag a snaží se, aby se virálně šířil a lidé s ním sdíleli svůj obsah.