Nové trhy a bubliny

Snaha každé generace spotřebitelů o odlišení je asi nesmrtelná. Jsou však stejně nesmrtelné i nové segmenty trhů, které jsou generační poptávkou vytvořeny? Nebo jde pouze o módní bubliny, které splasknou s příští generací spotřebitelů?

Móda nevyjde z módy a každá generace spotřebitelů vyznává tu svoji. Někdy se módní trendy jakoby oklikou vracejí, přeskakují jednu nebo dvě generace a nově se ustavují v jiném kontextu tržní situace. A tento nový kontext trhu je často vytvořen zpopularizováním nových vědeckých poznatků nebo vývojem nových technologií.

Kontextem trhu podmíněná generační spotřebitelská poptávka se nevyhýbá žádné kategorii výrobků. Potravinářství není výjimkou. Namátkově třeba od „pít kávu není zdravé“ až po „pití kávy prospívá organismu“. Nebo od „zdraví, sílu najdeš v sýru“ přes „sýry jsou příliš tučné“ a přes „tuky nejsou problém, cukry jsou“ až k „u tuků záleží na jejich druhu“. Klasikou je „pití vína v malém je zdraví prospěšné“ versus „i trocha alkoholu škodí zdraví“. Smyslem několika zde uvedených příkladů není vyvolat diskusi o nutričních hodnotách těchto potravin nebo o jejich měřitelném vlivu na lidský organismus, ale poukázat na odlišné, módou generací spotřebitelů podmíněné vnímání téže kategorie výrobků.

Celé nové kategorie potravinářských výrobků, například snacky, vznikly jako odpověď trhu na generačně podmíněnou spotřebitelskou poptávku.

Dva největší nové segmenty potravinářského trhu USA, které byly takto vytvořeny, jsou bezpochyby trh organických potravin a trh alternativních potravin z rostlinných ingrediencí neboli trh veganských výrobků.

Přelom tisíciletí vsadil na organické potraviny

Organické potraviny se začaly na trhu objevovat dříve a USA začaly tento nově vznikající trh regulovat již od roku 2002. Vznikla jasná právní definice toho, co organický potravinářský výrobek je a co není. Trh organických potravin pak zaznamenal v posledních 20 letech bouřlivý vývoj a stal se nejrychleji rostoucím segmentem potravinářského trhu USA. V roce 2000 měl hodnotu 7,8 miliard dolarů, v roce 2007 již 13,6 miliard dolarů a v roce 2010 dosáhl hodnoty 25 miliard dolarů. Mezi lety 2000 a 2010 se tak tento trh ztrojnásobil. V loňském roce měl hodnotu zhruba 52 miliard dolarů a jeho podíl na celkové hodnotě potravinářského trhu USA dosáhl 6 %, což je dvakrát více než byl jeho podíl na konci první dekády tohoto století.

Je to však stále pouze 6 %. Navíc dynamika růstu organického segmentu trhu začala zpomalovat a mezi lety 2010 a 2022 se tento trh pouze zdvojnásobil. Spotřebitelé, kteří byli v letech 2005/2006 ochotni za organické potraviny platit cenu o 15 % až 109 % vyšší, než za potraviny běžné již dnes tak nadšení nejsou a jsou ochotni platit prémiovou cenu zhruba v rozmezí 7 % až 82 %, podle kategorie výrobků.

Marketingové “organické vymývání mozků” mělo opačný efekt

Nově vznikající segment trhu také negativně ovlivnilo marketingové “organické vymývání mozků”, kdy firmy ve snaze nezmeškat tuto příležitost (známý fenomén “FOMO”, neboli “fear of missing out”) začaly deklarovat jako organický výrobek pomalu už i vodu. Díky marketingu nových značek začalo také nepřehledné a často matoucí drobení nově vznikajícího trhu na různé subsegmenty, např. “100% organický” a “all natural”. Pokud se generační módy a z ní vycházející nové spotřebitelské poptávky chopí reklamní průmysl ve velkém, generace spotřebitelů vždy začne dříve či později protestovat a hlasuje proti svými peněženkami a kreditními kartami.

Podle všeho to dnes vypadá na to, že segment organických potravinářských výrobků si udrží v USA své místo na slunci a stane se zdrojem nových zisků, ale zůstane trhem poměrně malým a s omezeným dosahem na spotřebitelský hlavní proud. Cenová úroveň těchto výrobků asi také sehraje svoji roli při dalším zpomalování jeho dynamiky růstu. Své spotřebitele si však tento nový trh ale zřejmě dokáže udržet i do budoucna a jeho dnešní hodnota 52 miliard dolarů znamená pro potravinářské firmy, malé i velké, výzvu, kterou nemohou ignorovat.

Dvacátá léta přinesla módu alternativ

Americký trh alternativních potravin z rostlinných ingrediencí je o spotřebitelskou generaci mladší než trh organických výrobků. Zdá se, jako by tento trh následoval trh organických výrobků s dvacetiletým generačním zpožděním. V roce 2017 dosáhl hodnoty 3,4 miliardy dolarů, což je zhruba poloviční hodnota trhu organických potravin z roku 2000. Velikost trhu alternativních potravin se zvětšovala s pomalejší dynamikou a v loňském roce dosáhl tento segment hodnoty 8 miliard dolarů, což je méně než 1 % amerického potravinářského trhu, a tedy přibližně stejné hodnoty jakou měl organický segment již v roce 2000 a zhruba 6,5krát menší velikosti, než byla vloni velikost trhu organického.

Počáteční nadšení vystřídaly otázky

Své opět převážně generační spotřebitele si tento nový segment potravinářského trhu tedy našel, ale po počátečním nadšení se objevily nečekané problémy a otázky. Spotřebitel si s úžasem uvědomil, že mnohdy ani dost dobře neví, co vlastně konzumuje. Dozví se to přesně až po pečlivém prostudování seznamu ingrediencí na obalu výrobku. Poté mu také došlo, že konzumuje vysoce průmyslově zpracované výrobky a že stejné ingredience rostlinného původu lze konzumovat i v jejich mnohem přirozenější, více naturální podobě. Navíc alternativní potraviny ze stoprocentně rostlinných ingrediencí nesnižují nutně uhlíkovou stopu a nemohou nikdy chutnat úplně stejně jako jejich klasické předlohy živočišného původu.

Trh táhnou investoři

Mnohé nově vzniklé firmy se na tomto trhu navíc potýkají se značnými finančními problémy. Největším se zdá být přístup ke kapitálu a generování dostatečné hotovosti pro udržení byznysu nad vodou. Jedna z nejznámější značek výrobků rostlinného původu, Oatly, pokračuje v investicích a podnikání pouze díky pokračujícímu přílivu investorského kapitálu. Ozývají se již hlasy, které Oatly nazývají „potravinářský Uber“, neboť návratnost investovaného kapitálu je stále otázkou budoucnosti. Další významná firma podnikající na tomto segmentu trhu, Beyond Meat, bojuje podle názoru mnohých finančních analytiků o svoje přežití a snaží se vyhnout krachu. Někteří retailoví a foodservisoví zákazníci, kteří zpočátku alternativní veganské výrobky přijímali s nadšením, je dokonce začali vyřazovat ze svého sortimentu. Jejich rotace totiž neobstála ve srovnání s jinými výrobky. Některé firmy vyrábějící alternativní výrobky z rostlinných ingrediencí již byly nuceny požádat o ochranu před věřiteli. V roce 2023 tak například postihl bankrot firmu Tattooed Chef nebo Do Good Foods.

Je ještě příliš brzy na vynášení soudů nad osudem segmentu veganských potravinářských výrobků. Vyvíjí se o celou generaci později než trh výrobků organických a jako každý mladý trh má své vlastní a specifické problémy. Již dnes se však objevují varovné signály, se kterými se trh organických potravinářských výrobků doposud nesetkal a které by, pokud nebudou vyřešeny, mohly zvěstovat problémovou budoucnost. Snad nejlépe to vystihl CEO jednoho celosvětového řetězce rychlého stravování, se kterým jsem nedávno hovořil: „Alternativní výrobky z rostlinných ingrediencí máme v nabídce, protože je dnes prostě nemůžeme nenabízet.“