Moderní technologie, nové možnosti spojené s umělou inteligencí, sociální sítě, ale i určitá zhýčkanost a rostoucí nároky zákazníků a tlak na nízké ceny…

Nutností se stala možnost širokého výběru od pestrosti nabídky až po volbu pohodlné platby a co nejrychlejší dopravy. Zákazníci dnes již vyžadují vysoký standard možností ve všech krocích nákupu. A vyznají se.

„Nejen bohatá nabídka obchodu nebo e-shopu, ale také široké možnosti variant doručení nebo vyzvednutí osobně na prodejně či výdejním místě, jsou klíčové. Pokud obchodník nenabízí například zákazníkovi jeho oblíbenou doručovací službu, není pro něj problém stejný produkt koupit na jiném e-shopu,“ říká Ruslan Skopal, CEO a spolumajitel obchodu Trenýrkárna.cz a dodává: „To platí také pro formy placení. Nám se například osvědčila kombinace možností platební kartou online, případně kartou či hotově při vyzvednutí. Dále pak bankovním převodem, ale i pomocí Apple Pay, Google Pay či službou Twisto platby nebo odloženou platbou Skip Pay.“ Provázanost nabídky všech platforem nákupu, od kamenného obchodu přes internet až po mobilní aplikaci, je další nezbytnost.

„Ačkoliv e-commerce zažívá několik posledních měsíců propad tržeb, ani náhodou to neznamená snižování kvality českých e-shopů. Naopak, e-shopy pochopily, že aby si zákazníky dlouhodobě udržely, musejí se co nejvíce snažit uspokojit jejich potřeby, a to jak před samotným nákupem, tak i po něm. Nabízejí tedy stále kvalitnější doprovodné služby, což se odráží v rostoucí spokojenosti zákazníků,” hodnotí poslední tři měsíce v e-commerce David Chmelař, generální ředitel Heureka Group.

Roste vliv influencerů a tzv. Social Commerce, kdy se sociální média stávají nejen pro mladou generaci zdrojem informací a zábavy, ale i nakupování. Většina progresivních, ale i zavedených značek, proto na sociálních sítích stále více využívá vliv infuencerů.

Hlavně ušetřit. Akce, věrnostní slevy, zákaznické karty

Akční slevy, slevové poukázky a zákaznické karty, to jsou fenomény, které byly mnoha lidmi až opovrhované, aktuálně ale stále více zákazníků rádo své oblíbené značce za slevu nabídne věrnost. Lidé sahají častěji také k nejmodernějším finančním nástrojům placení, jako je třeba možnost odložené platby BNPL (Buy Now Pay Later) a podle nedávné celosvětové studie Global Payments Report, budou tyto služby během příštích pěti let nejrychleji globálně rostoucí platební metodou při online nakupování.

„Česko tak následuje trend patrný již dříve zejména v USA a severských i západních zemích Evropy, kde služby byly o poznání dříve,“ říká Karel Kotoun, senior manažer v oblasti finančních služeb ze společnosti Accenture a dodává: „Jedná se v podstatě o krátkodobé půjčky, které umožňují pořídit si produkty a zaplatit za ně později nebo si náklady rozložit v čase. Podporuje je u nás třeba Alza nebo Mall, ale přicházejí stále další.“

Interakce a zážitek při nákupu

Zejména mladší zákazníci mají rádi nákup spojený se zážitkem. Upřednostňují tak obchody, které nabízejí příjemné prostředí, výjimečné služby, interaktivní prezentace, herní prvky či možnost zapojit se do tvorby vlastního stylu. Prodejci, kteří dokážou vytvořit zajímavé zážitky a posílit tak komunitu kolem svého obchodu, mají větší šanci oslovit tyto mladé zákazníky. Trendy nejsou spojeny jen s online nákupy, ale technologie dělají zázraky i v kamenných prodejnách. Přinášejí nástroje, které dávají zákazníkům to, co ocení – příjemný nákup a úsporu času. Svou roli zde nachází i virtuální a rozšířená realita umožňující například virtuální vyzkoušení produktů.

Nákupy módy? Roste zájem o udržitelnost

Zákazníci se stále více zajímají také o ekologické důsledky svých nákupů na životní prostředí. Sledují, jak se výrobce chová, z čeho a jak vyrábí. „U módy preferují kvalitní a odolné oblečení a doplňky, které mohou nosit několik let. Ocení, že jim nadčasový výrobek dlouho vydrží. Distribuujeme do Česka mnoho světových značek a stále žádanější jsou například batohy Eastpak, které jsou ušity z jednoho kusu kvalitního materiálu, a výrobce si může dovolit na ně dát záruku 30 let,“ říká Tomáš Žaloudek z Urban Brands.

Tři otázky pro zástupce e-shopů

1. Jaké sledujete aktuální trendy, týkající se nákupního chování a preferencí spotřebitelů při online nákupech?
2. Jaké jsou v současnosti typické nákupní zvyklosti tuzemských zákazníků e-shopů?
3. Jaké požadavky mají dnes zákazníci na „služby navíc“?

Košík, František Brož, tiskový mluvčí online supermarketu

1.To, že měníme své nákupní chování, jsme pocítili asi všichni. Více se díváme na cenu, snažíme se nakupovat výhodně, omezujeme nákupy „pro radost“. Změnily se také oblíbené kategorie potravin – pokud jsme něco kupovali v nadstandardní prémiové kvalitě, dnes už se spokojíme se standardem. Důležité je však říci, že požadavek na to, aby byly potraviny kvalitní, nás neopouští ani ve chvíli, kdy máme hlouběji do peněženky.

2. Je poznat, že si lidé více vaří doma, takže nad rámec velkých nákupů dělají víc „doplňovacích“ s čerstvou zeleninou či pečivem. Nicméně online supermarkety se dokázaly na výzvy spojené s vyšší cenovou senzitivitou adaptovat rychle. U nás zákazníci najdou výhodné ceny na jednom místě ve slevové sekci, nemusí běhat po obchodě a zjišťovat, co kolik stojí. Právě slevová sekce nyní patří k těm nejnavštěvovanějším. Oblíbené jsou nákupy ve formě „multibuy“ neboli „více za méně,“ tedy čím více položek, tím levnější nákup.

3. Potěší doprava zdarma, kterou nabízíme u nákupů nad 1200 korun. Novým zákazníkům dokonce nabízíme dopravu zdarma na 30 dnů i pro malé nákupy. A pak je rozhodující také čas, proto i v regionech doručujeme už od třech hodin od objednání. Zákazníkům, kterým dovezeme alespoň dva nákupy v hodnotě minimálně 1200 korun za měsíc, pak přinášíme vlastní dárky – slevy na privátní značky, dopravu zdarma nebo slevové vouchery. Zároveň v rámci našich klubů, zejména klubu Plná péče pro seniory a držitele průkazu ZTP, snižujeme cenu vybrané skupiny základních potravin a dotujeme ji z vlastní marže.

Tchibo, Stanislaw Michalik, Head of E-Commerce Poland, Czech & Slovakia

1. Vidíme, že zákazníci přešli na úsporný režim. Mají tendenci se více zaměřovat na cenu, výhodné nabídky, propagační akce a kladou si otázku, zda výrobek skutečně potřebují. Tráví více času porovnáváním cen, hledáním nejlepšího výrobku, a také čekají na často se vyskytující akce.

2. Hlavní změnou v chování zákazníků, kterou sledujeme, je, že se střední segment přesunul do ekonomického. Zákazník si je vědom inflace a akceptuje skutečnost, že ceny šly nahoru, ale přesto se při dokončování objednávky ještě podruhé či potřetí rozmýšlí a nákup více zvažuje. Zákazníci také častěji kontrolují servisní stránky, aby si ověřili poplatky za doručení, možnosti vrácení zboží atd., aby se cítili bezpečněji. Cílem prodejců je v tuto chvíli vytvoření důvěry a také budování stabilního segmentu věrných zákazníků.

3. Řekl bych, že zákazníci se smířili s faktem, že služby nejsou zadarmo. Takže doprava zdarma je od určité výše hodnoty košíku hezké řešení, ale neměla by to být obecná možnost. Věrnostní programy zůstávají stále populární, přestože se mnoho společností rozhodlo změnit reálnou hodnotu odměn (např. bonusových bodů). Rychlé doručení nebo dokonce doručení ve stejný den je dnes jedním z největších trendů v elektronickém obchodě ve velkých městech.

Astratex, Daniel Naxera, komerční ředitel

1. Současná ekonomická situace a vysoká míra inflace v předchozím období způsobila větší obezřetnost při nákupech, lidé jsou výrazně citlivější na cenové pobídky. Ochlazení poptávky jsme pozorovali zejména v první polovině roku, od druhé poloviny je patrné oživení a tento trend očekáváme až do vánoční sezóny.

2. Zákazníci v naší kategorii výrazně preferují hodnotu produktu a chtějí dosáhnout nejlepšího poměru ceny a výkonu,“ což v našem případě vede k nárůstu preference vlastních značek, kde máme pod kontrolou celý proces od vývoje, výroby až po komunikaci. Zároveň část zákazníků stále preferuje prémiové značkové produkty, které vykazují růstovou dynamiku. Zákazník preferuje široký výběr, na druhou stranu chce mít web přehledný, kde snadno najde produkt, který chce. Zároveň chce svůj produkt „hned“ a nechce čekat. Z hlediska způsobů doručení vidíme růst preferencí odběru na výdejní místo a odběrních boxů, z hlediska plateb pokles dobírek a růst plateb platební kartou.

3. Zákazník je náročný, vysoká konkurence pozvedla úroveň on-line nakupování na špičkovou evropskou úroveň. Ze zákaznického hlediska cenová citlivost a reakce na slevy/kupóny je v evropském hledisku nadprůměrná. Protože chceme být i nadále na špičce naše služby, rychlost doručení, platební možnosti či pobídky k nákupu jdou také tímto směrem, aby zákaznice byly 100% spokojeny, rády u nás nakupovaly a pravidelně se vracely.

Zoot, CMO Jaroslav Kaucký

1. Jednoznačně evidujeme delší rozhodovací nákupní proces u dražších položek. Zároveň sledujeme rovněž větší poptávku po slevových akcích.

2.Velká část trhu upravuje svoji komunikaci směrem ke zvýhodnění ceny a dalších nákupních benefitů. Marketing se čím dál více zaměřujeme na výkon, obzvláště v předvánoční sezóně. Hlavním trendem v oblasti fashion je absolutně drtivá převaha nákupů z mobilních zařízení. Tento trend byl patrný již v minulých letech, ale tato vánoční sezóna bude již z cca 90 % mobilní.

3. V rámci fashion e-commerce se bavíme o hyperkonkurenčním prostředí, kde může rozhodnutí zákazníka ovlivnit opravdu zdánlivá maličkost. Zákazník se rozhoduje i na základě servisu, a především garantované rychlosti doručení. Klíčová je ovšem nejen rychlost, ale i flexibilita ve smyslu místa doručení, využití doručovacích boxů či odběrných míst.

Bambule, Jana Krčková, marketingová ředitelka

1. V průběhu posledních let jsme nezaznamenali příliš mnoho změn. Samozřejmě se na prodejích projevuje ekonomická situace, výdaje, které jsou zákazníci ochotní utratit za řekněme zbytný sortiment hraček, mírně poklesly, ale obecně prozatím není propad zásadní. Zákazníci hojně využívají slevové akce a speciální klubové ceny pro členy Klubu Bambule. Ceny produktů rostou úměrně se zdražováním v ostatních segmentech, nicméně snažíme se odvracet skokové zdražení a ceny zvyšovat pouze o nezbytné náklady.

2. Co se týká maloobchodu, tak v prodejích nyní zaznamenáváme stagnaci až mírný pokles oproti loňskému roku. Naše on-line prodeje naopak v porovnání s loňským rokem rostou, nicméně nejde o takový nárůst, který by avizoval odklon zákazníků od maloobchodního prodeje. Podíl on-line prodejů se stále pohybuje okolo 15 %. Průměrný nákup zákazníka našeho e-shopu se pohybuje v průběhu roku okolo 700 Kč, klubový zákazník dokonce utratí v průměru 900 Kč. Zavedením klubových cen v e-shopu se zvedl podíl nákupů klubových zákazníků na 50 %. Zákazníci často využívají e-shop pro snazší orientaci v sortimentu a předvýběr produktů, které si pak jdou fyzicky prohlédnout do kamenné prodejny. Na e-shop samozřejmě směřují zákazníci za slevovými akcemi nebo sortimentem, který je dostupný pouze online.

3. Zákazníci oceňují slevové akce, speciální ceny pro klubové zákazníky, možnost rezervace a vyzvednutí produktu na prodejně nebo dopravu zdarma.

Decathlon, Jakub Čuprunov, E-commerce leader

1. Letos jsme zaznamenali mírný pokles v průměrné hodnotě objednávky a průměrném počtu kusů na objednávku. Zákazníci jsou více rozvážní a méně utrácí. Vnímáme rostoucí oblibu našeho projektu Second Life, v rámci kterého nabízíme plně funkční produkty pouze s kosmetickými vadami, které zákazníci pořídí za atraktivní ceny.

2. Z mého pohledu mají zákazníci vyšší očekávání, chtějí maximum informací a rad. Na tom dlouhodobě pracujeme na webu i v prodejnách. Vysoká očekávání vnímáme také na rychlost, kvalitu a cenu doručení. Posunuli jsme letos níže hranici objednávky pro doručení zdarma a vyzvednutí v naší prodejně je a bylo zdarma vždy. Pozorujeme určitý návrat zákazníků do kamenných prodejen, nicméně podíl e-commerce je stále na velmi dobré úrovni. Většina zákazníků už dnes nakupuje na mobilu v prohlížeči nebo v aplikaci a zvyšuje se podíl online plateb např. díky Gopay a Apple Pay.

3. Doprava zdarma na prodejnu u nás byla vždy a je to u zákazníků nejoblíbenější metoda doručení. Zákazníci to oceňují, i proto jsme šli níže s hladinou dopravy zdarma u doručení domů nebo do pick-up pointů. Na rychlosti doručení pracujeme a letos se povedlo výrazně zkrátit doby doručení. Věrnostní program se dočkal také vylepšení, např. 365 dní na vrácení zboží nebo možnost získávat body za hodnocení produktů.

Foodora, Adam Kolesa, CEO

1. Faktorů, které ovlivňují chování zákazníků a v důsledku počty objednávek, je nespočet. Překvapivě, jedním ze základních je počasí. Záleží také na různých obdobích v roce a do hry vstupují i celospolečenské události. Rekordní inflace zvýšila náklady restaurací na přípravu jídel, ale i naše náklady na doručení objednávek. To se bohužel muselo do určité míry promítnout i do ceny naší služby. Z toho důvodu se od doby pandemie mírně snížil počet objednávek, vzrostla naopak její průměrná hodnota. Nárůst zájmu sledujeme u další z našich služeb – Foodora Market, díky které zákazníci nemusí vyrážet do obchodů.

2. Chování zákazníků výrazně ovlivňuje růst cen. Vede to k odklonu některých z nich od prémiových a dražších produktů k těm cenově dostupnějším. Odhlédneme-li od skutečnosti, že jsou zákazníci velmi cenově senzitivní, dalším zásadním požadavkem je vysoká kvalita produktu i samotného doručení. Zboží chtějí mít doma co nejrychleji (i proto vidíme dnes velký příklon k tzv. rychlému doručování, tedy q-commerce), často vyhledávají reference na jednotlivé produkty a vzájemně je srovnávají tak, aby našli co nejlepší kvalitu za co nejlepší cenu. Naši zákazníci navíc oceňují ekologii a udržitelnost.

3. Tlak na “služby navíc” je obrovský a samozřejmě je naším úkolem je s partnery zajišťovat. I proto jsme přišli se službou předplatného foodora PRO, v rámci kterého jsme tyhle bonusové služby spojili. Pod hlavičkou této služby jsme mohli nabídnout dopravu zcela zdarma, další slevové akce, ale třeba i nadstandardní zákaznickou podporu.

Factcool, Petr Král, CEO

1. Dlouhotrvající inflace má negativní vliv na nákupní chování lidí jak v retailu, tak v e-commerce. V posledních měsících je vidět, že množství kusů v jedné objednávce se snižuje, ale vlivem inflace dochází i přesto k nárůstu AOV (average order value). Vždy záleží na segmentu zákazníků, protože u luxusního zboží tento efekt není tak zřetelný, ale ve středních a nižších cenových hladinách je vidět, že lidé více přemýšlí, co reálně potřebují.

2. Trend posledního roku a půl se dá nazvat jako „tichý luxus“. Stále více značek branduje svoje produkty malými logy, nebo dokonce žádnými, a je vidět, že preference zákazníků jdou tímto směrem. Mnoho obchodů tohoto trendu využívá k zavedení privátní značky, která cílí na basic věci.

3. Je vidět, že lidé přemýšlí, co koupí a co reálně potřebují. U hlavních kategorií (bundy, mikiny, trička, boty) je poptávka poměrně stabilní, a dokonce pozorujeme, že u věcí, které mají sloužit delší dobu, jsou lidé ochotni si připlatit. Pokles je naopak znát u doplňkových kategorií (bižuterie, peněženky, čepice, veselé ponožky atd.), kde zpravidla bývá lepší marže.  Nezadržitelným trendem je přechod na mobilní zařízení a z velké části do aplikací. Až 90 % návštěv je uskutečňováno z mobilu, a i z hlediska tržeb tvoří tento přístup dominantní část. U mobilní aplikace záleží, jak je využívána a jaké benefity z ní plynou, ale pokud se dobře uchopí v kombinaci s věrnostním programem, může dosahovat vyšších tržeb než direct mailing. Obchod má u těchto zákazníků nižší náklady na akvizici, takže je férové se o ušetřené náklady podělit ve formě dopravy zdarma, dárku nebo vyšší slevy. Zákazníci též očekávají personalizované nabídky na základě svého zájmu o určité produkty, takže je potřeba zapojovat v čím dál větší míře umělou inteligenci.

Dlouhodobě nejoblíbenější benefit je doprava zdarma, v těsném závěsu je pohodlné vrácení, což znamená, že k zákazníkovi přijede kurýr nebo má možnost odevzdat vrácené zboží na jakékoliv pobočce výdejních míst. Standardem se stává rychlé vrácení peněz při navrácení zboží. Věrnostní program je takový evergreen českých e-shopů, ale reálně ho má dobře zpracováno pouze zlomek firem. Naším záměrem je implementovat věrnostní systém do appky, ale v online verzi nemáme v plánu jej využívat. Nejméně oceňovanou službou navíc je dárek, který si zákazník nemůže zvolit sám.

Marks Spencer, Stanislav Vyšín, Media and Product Marketing Manager

1. Naše firma si zakládá na vysoké kvalitě a nadčasovosti naší módy, takže nás ekonomická situace nepostihla tak drtivě. Zároveň ale hledáme cesty, jak zákazníkům nabídnout naše produkty za zajímavé ceny, na druhou stranu nerazíme cestu likvidačních výprodejů. Věříme, že naše produkty mají vysokou hodnotu, která je dobrým argumentem k nákupu.

2. Výraznou změnu v rámci online nákupního chování nevidíme, a navíc stále vnímáme velkou oblibu našich kamenných prodejen, kde k produktům dostane zákazník i prémiový servis, na kterém si zakládáme. Náš zákazník je velmi stabilní a drží si stále podobný objem nákupního košíku. Samozřejmě se to promítá kvůli navýšení cen lehkým úbytkem na objemu prodejů v kusech, ale zápasíme se současnou situací statečně.

3. Pokračujeme v již nastolené cestě, kdy nám dobře funguje důraz na zákaznický servis, hladké řešení reklamací a speciální akce pouze pro věrné členy plus bonusy za aktivní nákupy.

Trenýrkárna, Ruslan Skopal, CEO a spolumajitel 

1. Pociťujeme zvýšenou poptávku po jednotkově levnějších produktech, analogicky potom také rostoucí poptávku po zvýhodněných baleních. S tím také souvisí nákupní chování při slevových akcích – zde můžeme potvrdit, že je senzitivita zákazníků na slevy určitě vyšší. V oblasti platebních metod jsme žádnou změnu nezaznamenali, v našem sortimentu spodního prádla se platby většinou neodkládají.

2. Pokles poptávky po prémiových produktech nepozorujeme, ale zaznamenali jsme zvýšenou chuť zákazníků nakupovat neznačkové produkty, které mají skvělý poměr cena/výkon. Co se týká inflace – jsme moc rádi, že jsme zvýšení cen na trhu díky šikovnosti našeho nákupního oddělení a schopnosti vyjednávat s dodavateli nemuseli přenášet na zákazníka.

3. Náročnost zákazníka je vysoká. Jelikož nechceme z našich standardů polevovat, zavedli jsme minimální výši objednávky, což nám umožní stále poskytovat maximální servis. Zatím nemáme žádnou zkušenost s negativním vnímáním tohoto nastavení. Díky zavedení minimální objednávky jsme tak stále schopni poskytovat zákazníkům dopravu zdarma při nákupu nad 999 Kč a v neposlední řadě také rychlé dodání do druhého dne.

 

Další články a mnoho zajímavého naleznete v Retail News 11.2023…