Zákazník je stále ten, který drží peněženku. A jeho očekávání jsou čím dál hůře řiditelná.
Dobrá zkušenost je jen jedna, bez ohledu na kanál obsluhy. Je jedno, zda se jedná o obchod, banku nebo cestovní kancelář.
Může zákazník přinést více peněz i bez kafe a plyšáka? Renata Novotná, Customer Experience Client Director, Lucie Osobová, CX Service Line Leader a Barbara Hrabalová, Head of Ipsos Actify na konkrétních příkladech ukázaly několik hlavních trendů v CX, díky kterým se může firma odlišit od konkurence. „Vykoukněte za hranici své firmy, svého sektoru a možná i za hranici České republiky. A hlavně se neutopte v moři stejnosti a průměru,“ vyzvaly účastníky květnového setkání „CX Trendy máte? A můžeme je vidět?“ na Ranní kávě v Ipsosu.
Dobrá zkušenost je jen jedna
Doba, kdy si obchodníci mysleli, že jedni budou prodávat online a druzí v kamenných prodejnách je kompletně minulostí. Také řada nejluxusnějších značek, které ještě před několika lety braly prodej online jako degradaci své hodnoty a image, svůj postoj postupně mění. I pro ně platí, že kdo chce uspět, musí zvládat všechny možné cesty, které vedou k zákazníkovi. Zákazník dnes očekává, že najde, co potřebuje, a to pokud možno rychle. Chce ušetřit čas a peníze. Očekává, že mu obchodník pomůže s výběrem, že vše rychle pochopí a že nákup pro něj bude bezpečný (z pohledu procesu nákupu i koupeného zboží). Od nákupu také očekává inspiraci pro další nákupy. K hlavním trendům, které se na trhu prosazují dnes patří hyperpersonalizace, konvergence, zkušenost založená na hodnotě, sdílená ekonomika & komunity a udržitelnost a zodpovědnost.
Pokud zkušenosti odpovídají Brand Promise, zákazníci vnímají značku jako spolehlivou (92 %) a důvěryhodnou (82 %). V opačném případě ji považuje za spolehlivou jen 56 % lidí a za důvěryhodnou 40 %. Podobný výsledek je i u celkové spokojenosti (63 % vs 13 %). Pokud byla zkušenost horší, než bylo slíbeno, je emocionální reakce zákazníka velmi silná: 34 % se cítí oklamáno, 40 % se cítí naštvaně nebo nedoceněně a 17 % má pocit, že je s nimi zacházeno nespravedlivě.
Pracovat s emocemi se vyplatí
Zákazníci, kteří jsou ke značce emočně připoutáni, pravděpodobněji (1,6x) zůstanou u značky i v budoucnu ve srovnání s pouze (funkčně) spokojenými zákazníky. 2,5x častěji pak vyjadřují vůči značce své preference. Mají také výrazně vyšší pochopení pro růst cen ve vztahu k inflaci. Mají i vyšší pochopení, když se něco pokazí.
Je důležité rovněž vnímat skutečnost, že emoce se v čase mění, a to jak u jednotlivce, tak ve společnosti. Zatímco před covidem měly navrch enjoyment a status, v době covidu to byla empatie a v současné době jsou to férovost, jistota a empatie.
A jak zní rada odborníků? Ve vztahu k zákazníkovi se řiďte podle jeho očekávání a kontextu, ve kterém s ním jste v kontaktu a jednejte s empatií. Jak jednoduché, zdá se… Realita je však značně složitější. Jak se říká do hlavy druhému nevidíme. Zákazník totiž zdaleka nejedná jen na základě segmentačních kritérií, podle kterých je někam zaškatulkován, ale podle momentální, třeba i velmi krátkodobé, životní situace, ve které se nachází nebo jednoduše podle toho, jakou má zrovna náladu.
O to více platí, že je nezbytné pracovat s emocemi, protože při nákupním rozhodování hrají mnohdy významnější roli než čistě racionální jednání. Záleží samozřejmě na typu sortimentu nebo služeb. I v době, kdy trh válcují prodeje za akční ceny, má ale pro velkou skupinu zákazníků dosavadní zkušenost s výrobkem nebo příběh stále větší význam než cena.
Napsat komentář