Němci chtějí omezit reklamu na sladké potraviny

Vláda v Berlíně intenzívně pracuje na návrhu zákona, jež postihne produkty s vysokým obsahem cukru, tuku či soli. Haribo dělá dětem radost… Kultovní reklamu oblíbených „gumových“ medvídků bude možné v Německu sledovat v televizi jenom v noci.

To za předpokladu, že spolkový ministr výživy a zemědělství Cem Özdemir (Zelení) prosadí svůj záměr drasticky omezit reklamu „nezdravých potravin“ cílící na děti.

Záměr omezit reklamu „nezdravých potravin“ cílící na děti podporují lékařské komory, organizace na ochranu spotřebitelů i zdravotní pojišťovny.

Nervózní však z něho jsou potravináři, maloobchodní řetězce a média, pro která jsou příjmy od zadavatelů reklam velice důležité.

Děti představují v reklamním byznysu specifickou skupinu, neboť jsou velice citlivé. Nemají zkušenosti, ale pozor, nejsou bez peněz. Němečtí experti jejich kupní sílu vyjadřují sumou zhruba 3 mld. eur ročně, což je kapesné od rodičů plus drobné peněžní dary od příbuzných. A děti své peníze velice rády utrácejí právě za různé sladkosti a křupavé pochoutky.

Princip dobrovolnosti selhal?

Zákon, který by měl v Německém spolkovém sněmu (Bundestagu) projít bez problémů, by výrazně omezil reklamu „nezdravých potravin“ cílenou na děti do 14 let. Televize by nesměla vysílat reklamní spoty od 6 do 23 hodin. Organizace na ochranu spotřebitelů Foodwatch požaduje, aby se pamlsky (snacky) s vysokým obsahem cukru neobjevovaly v reklamě vůbec.

„To, že se výrobci potravin před lety sami zavázali, že reklama produktů obsahujících značné množství cukru a tuku nebude cílit na děti, nestačí. Tyto závazky se prostě neplní,“ konstatuje ministr výživy a zemědělství Cem Özdemir. Odpůrci této reklamy požadují, aby byly zakázány nápadné obaly mající vzbudit dětskou pozornost, stejně tak reklamní spoty s oblíbenými postavičkami z dětských filmů. Za nepřípustné také považují používat ve vztahu k dětem takové pobídky, jako jsou hračky, samolepky a figurky přibalované k produktu, stejně tak nabídky na zapojení do různých her a soutěží.

To, jak výrobci plní své předchozí sliby ohledně reklamy nezdravých produktů, je tristní, vyjádřil se ekonom Tobias Effertz z Hamburské univerzity zkoumající řadu let marketingové praktiky potravinářského průmyslu. Během své práce přišel na mnoho reklamních spotů, které by děti raději vůbec neměly vidět. Jako příklady jmenuje „Happy Meal“ od McDonald´s, nebo miniklobásky se svůdným úsměvem „Ferdi Foxe“ a stejně tak Kinder čokolády od firmy Ferrero.

Zákon není třeba, říká reklamní lobby

Zástupci reklamního byznysu a vydavatelských sdružení v Německu společně argumentují, že reklama cílená na děti vůbec neexistuje a přijetí zákona, který by ji omezil, či dokonce zakázal, tedy není nutné. Podle nich by jeho přijetí mohlo dokonce ohrozit volnou hospodářskou soutěž.

Potravinářské koncerny se obávají, že kvůli možnému zákazu dětské reklamy by mohly přijít o výnosný byznys. Za různé sladkosti a snacky v roce 2020 v Německu utržily zhruba 20 mld. eur, skoro dvakrát tolik než před 10 lety. Přitom výnosnost tohoto byznysu (zisk vztažený k tržbám) je mnohem vyšší než v případě ovoce a zeleniny. Proto také výrobci nelitují peněz do reklamy cukrovinek, snacků, snídaňových cereálií, limonád a dalších produktů.

Návrh drasticky omezit, či dokonce zakázat reklamu sladkých potravin prosazovaný ministrem výživy a zemědělství Özdemirem by podle expertů postihl nejenom pamlsky, slazené nápoje a chipsy. Jde mnohem dál. Základem jsou přísná doporučení Světové zdravotnické organizace (WHO), jež vymezují hranici, po jejímž překročení se produkt označuje jako „nezdravý“. Onu pomyslnou normu WHO překračuje třeba přírodní jogurt s obsahem 3,5 % tuku. Proto by se hypoteticky neměl v reklamě objevovat, ale stejně tak různé druhy müsli, četné sýry, chleby a další pekárenské výrobky. Výrobci uvádějí, že přísné omezení až zákaz reklamy by mohl postihnout nejméně 70 % potravin.

Na reklamu nám nesahejte, volají potravináři

Potravinářské koncerny nesou kritiku své marketingové strategie nelibě. „Reklama sehrává klíčovou úlohu v poctivé, průhledné soutěži. Kromě toho pomáhá spotřebitelům v orientaci na trhu,“ argumentuje společnost Dr. Oetker. Současně dodává, že nikdo nesmí zneužívat nezkušenost, naivitu některých spotřebitelů a také to, že určitá ochrana spotřebitelů je namístě. „Omezování reklamy však není řešení. Spotřebitelé by měli být lépe informováni o produktech, děti a mládež by se měly učit mediální gramotnosti,“ argumentuje Dr. Oetker.

„Nikdo nebude štíhlejší, zakážeme-li reklamu sladkostí,“ míní Bastian Fassin, šéf Spolkového svazu výrobců cukrovinek (BDSI).

Americký potravinářský koncern Mondelēz International ujišťuje, že už dlouho nezadal reklamu mířící na děti mladší 14 let. Italská firma Ferrero uvedla, že se už před lety zavázala provádět „odpovědný marketing“. Některé produkty jsou podle ní sice „určeny dětem, ale reklama je určena dospělým“. Oborové potravinářské svazy, reklamní agentury i mediální domy rozeslaly loni na různá místa dopis, v němž zvažované omezení, či dokonce zákaz reklamy „nezdravých potravin“ ostře kritizují.

Zákaz reklamy by také znamenal „odstřihnout“ spotřebitele od důležitých informací a bránil by hospodářské soutěži, neboť výrobci by nemohli veřejnosti prezentovat, čím se liší od konkurence.

Reklama podle autorů dopisu představuje důležitou pobídku k produktovým inovacím a zlepšování kvality ve prospěch spotřebitelů. A v neposlední řadě, reklama je pro média „finančně nepostradatelná“.

Mírná kritika do vlastních řad

Jak poznamenávají německá média, některé společnosti si možná začínají uvědomovat, že přijetí zákona omezujícího reklamu dětských potravin už zabránit nemohou, a proto bude lépe se včas přizpůsobit. Diskontní řetězec Lidl začátkem letošního ledna oznámil, že přestane podporovat prodej nezdravých dětských potravin vlastních (privátních) značek. Figurky z komiksů budou počínaje rokem 2025 pouze ozdobou na obalech vybraných produktů. V televizních a rozhlasových spotech či na internetu se budou propagovat pouze produkty prospívající dětskému zdraví. Ale „skulinka“ zůstává. Chystané opatření se nemá týkat vánočního a velikonočního artiklu, stejně tak svátku Halloween.

Konkurenční řetězec Aldi Süd oznámil, že všechny receptury k přípravě dětských produktů (jogurtů, nápojů, snídaňových vloček a dalších) budou „striktně přizpůsobeny“ směrnicím a doporučením Světové zdravotnické organizace (WHO).

Společnost Aldi Nord prohlásila, že bude podporovat prodej zdravých potravin, především ovoce a zeleniny. „Přímou reklamu dětských potravin s nepříznivým složením jsme výrazně omezili,“ uvedl diskontní řetězec.

Opozice je proti přijetí zákona

Potravináře a maloobchodní řetězce v jejich boji proti omezení reklamy nezdravých produktů podporuje opoziční tandem konzervativních stran tvořený Křesťanskodemokratickou unií (CDU) a bavorskou Křesťanskosociální unií (CSU). Nynější vládě, jež boj proti nezdravým potravinám zakotvila do koaliční smlouvy, vytýkají, že se její záměr nemůže opřít o žádnou věrohodnou studii s patřičnou vypovídací schopností. „Takovému argumentu se lze jenom divit. Existuje přece spousta studií a vědeckých pojednání prokazujících přímou souvislost mezi dětskou obezitou a konzumací nezdravých potravin. Reklama působí na výživové návyky dětí, kdyby tomu tak nebylo, jsem si jist, že by výrobci do ní tolik neinvestovali,“ říká hamburský ekonom Tobias Effertz. Jak připomněl, bývalá ministryně výživy a zemědělství Julia Klöcknerová (CDU) v roce 2020 zadala na dané téma studii. Z expertního dobrozdání vyplynulo, že by bylo žádoucí zakázat reklamu nezdravých potravin, neboť je evidentní, že v jejím důsledku přibývá obézních dětí.

Reklama cílená na děti je v mnoha zemích již léta regulována. Omezují ji mj. Velká Británie, Austrálie nebo Řecko, v Norsku a Švédsku je zcela zakázána.

V České republice je reklama na potraviny také striktně regulována, a to zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zákonem č.231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání a v rámci samoregulace, také Kodexem reklamy Rady pro reklamu.