Vyhlídky módního průmyslu: zdražování a tlak na náklady

Spotřebitelé pečlivěji než v předchozích letech, zvažují, za co své peníze utratí. Na nákupech oděvů, jejich doplňků, obuvi a šperků hodlají nejvíce šetřit Evropané.

Globální trh s módním zbožím rostl od počátku roku 2021 do zhruba poloviny loňského roku solidním tempem, což platí zejména pro luxusní segment. Pak se ale situace otočila k horšímu kvůli zdražování energií, které podnítilo vysokou inflaci. Centrální banky zvedly úrokové sazby, válka na Ukrajině vyvolala geopolitickou nejistotu. To se negativně podepsalo na náladě spotřebitelů, konstatuje studie „State of Fashion 2023“.

Američtí experti, kteří spolupracují s více než 400 firmami z módní branže, odhadují, že prodej běžného zboží během loňského druhého pololetí meziročně klesl o 5 – 7 %, v luxusním segmentu naopak stoupl o 1 – 3 %. Většina sledovaných společností by měla za loňský rok dosáhnout takzvaného ekonomického zisku. Jde o ukazatel, jímž studie měří tvorbu hodnoty. Je definován jako upravený provozní zisk zmenšený o daně a kapitálové náklady.

I když ukazatel ekonomického zisku v jednotlivých letech podléhá značným výkyvům, pořadí jeho největších tvůrců (TOP 5 „Super Winners“) se dlouhodobě příliš nemění. Vedoucí pětici tvoří Nike, LVMH, Inditex, Kering a Hermès. Americká Nike, největší světový prodejce sportovních oděvů, obuvi a dalších potřeb, si udržela vedoucí příčku bez ohledu na prudký propad prodeje, který ji postihl v závěru účetního roku končícího 30. května 2020. Z koronavirové krize se rychle zotavil francouzský koncern LVMH, který by podle ekonomického zisku za samotný rok 2021 zaujal první místo.

Mezi dvacítku největších tvůrců hodnoty se poprvé dostaly společnosti Dick´s Sporting Goods, Richemont (většina jeho příjmů pochází z prodeje hodinek a šperků), Li Ning a VF Corporation.

Z posledního globálního žebříčku vypadly švédský řetězec H&M, malajská HLA, italská luxusní značka Moncler a britská Burberry.

Vyhlídky na letošek potemněly

Společnost McKinsey & Company předpovídá, že světový prodej luxusního módního zboží letos meziročně stoupne o 5 – 10 %, zatímco pro ostatní segmenty stanovila rozmezí od mínus 2 do plus 3 %.

V náhledu top manažerů na budoucí vývoj nastal výrazný obrat. Počátkem roku 2022 jich devět z deseti (91 %) očekávalo, že podmínky na trhu se zlepší, zatímco na konci zmíněného roku jich více než čtyři pětiny (84 %) sdělilo, že letos se situace zhorší, v lepším případě zůstane stejná jako loni. To, že vysoká inflace bude „představovat výzvu“ také letos, předpokládá 85 % manažerů. Trh bude dále zápolit s výpadky v dodavatelsko-odběratelských řetězcích a drahou energií. S tím počítá 58 % firemních šéfů. Zhruba sedm z deseti uvedlo, že jejich firma letos zdraží, dvě pětiny za svoji klíčovou prioritu považují snižování nákladů.

V USA převládají optimisté v Evropě ti druzí

Vyhlídky na letošek pro jednotlivé regiony se výrazně liší. V USA, kde se důsledky války na Ukrajině projevují jen vzdáleně, očekává lepší nebo stejné podmínky pro byznys 61 % manažerů. Tempo růstu prodeje v USA sice letos zvolní, ale tamní trh nejspíš prokáže větší odolnost vůči makroekonomickému vývoji (dynamika HDP, inflace, dražší úvěry) i vůči geopolitické nejistotě než Evropa. Hlavním impulzem růstu v USA má být čilejší domácí cestovní ruch, který už překonal úroveň z roku 2019.

Největší pesimismus panuje v Evropě, kde se zhoršení na trhu obává 64 % respondentů, v Asii je to rovněž značný podíl (53 %). V Číně lze letos po velice obtížném loňském roce očekávat solidní zotavení. Prodej běžného zboží (non-luxury sales) meziročně vzroste o 2 – 7 %, v luxusním segmentu o 15 – 17 %. Hodně ale bude záležet na tom, jak se nejlidnatější země světa vypořádá s koronavirovou nákazou.

Západní módní značky v předchozích letech investovaly v Číně značné sumy. Tato země se i během pandemie v roce 2020 podílela na celosvětovém prodeji oděvů a obuvi 25 %, zatímco USA 20 % a západní Evropa 22 %.

Snaha přiblížit výrobu spotřebiteli

Společnosti vesměs uvádějí, že budou nadále vyrábět oděvy a další zboží především v zemích s velice nízkými náklady, tedy např. v Bangladéši a Pákistánu. Ale současně přibylo těch, které zvažují, zda by nebylo vhodnější část výroby přesunout blíže k poptávce. Tak se vyslovilo 65 % dotázaných CEO, které ke změně názoru přiměly problémy v zásobovacích řetězcích.

Více než tři čtvrtiny severoamerických respondentů uvedlo, že by rádi měli více dodavatelů ve Střední Americe, kolem 35 % jako klíčového dodavatele vidí Mexiko. Například obuvnická značka Steve Madden přemístila zhruba polovinu své výroby z Vietnamu právě tam a také do Brazílie.

Evropští šéfové ve svých plánech na částečné přemístění výroby preferují Turecko, byť jsou tam náklady na pracovní sílu podstatně vyšší než ve východní Asii. Pro tuto zemi se v průzkumu vyslovilo 85 % západoevropských manažerů, kteří na dalších místech jmenovali východní Evropu a severní Afriku.

Španělská značka Mango sdělila, že přesune část své čínské a vietnamské produkce do Turecka, Maroka a Portugalska.

Některé značky (zatím je jich málo) se dokonce rozhodly přesunout výrobu do domovské země. Například bostonská firma New Balance vyrábějící sportovní oblečení loni v USA otevřela pátou výrobní továrnu a svojí obchodní politikou podporuje prodej kolekcí „Made in USA“. Přibližování výroby k hlavním odbytovým trhům ale není jednoduchá záležitost. Hlavně proto, že dodavatelé surovin a materiálů se nacházejí blízko tradičních výrobních regionů. Pokud by západní značky přemístily část své produkce blíže Evropě (nebo USA), mohly by narazit na vážné potíže s dodávkami vstupů, varuje studie. Podle ní se přemísťování výroby musí vždy důkladně zvážit, včetně důsledků tohoto procesu pro tradiční levné země, pro jejichž ekonomiku je textilní výroba velice důležitá.

 

Další články a mnoho zajímavého naleznete v Retail News 01-02.2023…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.