E-commerce: Dynamika letos polevila

Obrat e-commerce v Evropě řadu let rostl. Ale situace se letos změnila. Do značné míry ji ovlivňuje horší spotřebitelská nálada plynoucí z vysoké inflace. V online obchodování se rovněž stále projevují problémy s logistikou, zejména v doručování zboží z Asie.

Útlum postihl také Německo a s ním úzce propojené Rakousko, tedy země, které tuzemští internetoví prodejci označují jako své hlavní cíle pro další expanzi. Vyplynulo to z průzkumu společnosti Upgates, podle kterého zahraničním zákazníkům nabízejí své zboží či služby skoro dvě třetiny tuzemských online prodejců.

Obraty českých e-shopů za letošní první pololetí meziročně klesly přibližně o 7 %, uvedl pro Retail News Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci. „S ohledem na vliv extrémních měsíců covidových lockdownů a současnou komplikovanou situaci to není až takovým překvapením. Očekáváme ale, že celkově se budou obraty internetových obchodů u nás pohybovat na stejné úrovni jako v loňském roce, což s ohledem na zmíněnou výjimečnost roku 2021 považujeme za dobrý výsledek,“ sdělil Jan Vetyška.

Němci nakupují o poznání opatrněji

Obrat internetového prodeje zboží v Německu během letošního druhého čtvrtletí meziročně klesl o 9,6 % na 21,8 mld. eur. A za celé první pololetí proti stejnému loňskému období klesl o 1,3 %. Ale je stále asi o třetinu vyšší než za první pololetí roku 2019. Vyplývá to ze zprávy, kterou zveřejnil Spolkový svaz elektronického a zásilkového obchodu (BEVH).

„Spotřebitelé kvůli stoupajícím životním nákladům omezují nákupy zbytného zboží a služeb,“ konstatuje náměstek ředitele BEVH Martin Gross-Albenhausen. Nejhlubší meziroční propad za letošní duben – květen zaznamenal internetový prodej spotřební elektroniky, a to o 19 %, prodej oděvů a obuvi se snížil o 11,1 %. Lidé si přes weby objednávali také méně drogistického zboží a potravin, naproti tomu stoupl jejich zájem o bílou domácí techniku, hračky a léčiva.

Němečtí spotřebitelé tedy nakupují přes e-shopy, s jejichž fungováním jsou podle zmíněného svazu spokojeni, méně. „Online obchod jim může díky své cenové transparentnosti a vhodné nabídce usnadnit nákupy zboží základní potřeby,“ míní Martin Gross-Albenhausen.

Svaz německého obchodu (HDE) letos očekává, že celkový maloobchodní obrat ve Spolkové republice letos proti roku 2021 nominálně stoupne o 3 % na 607 mld. eur, ale v reálném vyjádření klesne o 2 %. Z letního průzkumu HDE mezi 800 podniky vyplynulo, že 44 % jich letos dokonce počítá s nominálním poklesem tržeb.

Proto poněkud překvapuje, že Výzkumný ústav obchodu v Kolíně nad Rýnem (IFH) nadále předpokládá, že tržby elektronické komerce v Německu se letos proti loňsku nominálně zvýší o 12,4 % na více než 97 mld. eur, reálně o 9 %.

Stacionární obchod letos podle letní předpovědi HDE utrží skoro 510 mld. eur (nominálně o 1,4 % více, reálně však přijde o 3,5 %.

Tempo růstu elektronické komerce v Německu během pandemického roku 2020 zrychlilo na 23 % a solidní zhruba pětinový růst pokračoval také loni (proti roku 2020).

Němci letos ale ve srovnání s předchozím obdobím nakupují na webech opatrněji. Mnozí z nich se přitom nerozpakují zboží, které jim nevyhovuje, vracet. Tomuto problému se věnoval nedávný průzkum Bamberské univerzity, o jehož výsledcích informoval list Die Welt. Míra vratek je v Německu vysoká. Tamní zákazníci v průměru vrací každou čtvrtou zásilku – ať už kompletní obsah nebo jenom některé položky. V absolutním objemu jde asi o 530 mil. zásilek ročně zahrnujících 1,3 mld. položek. Z víc než 90 % se týkají oděvů a obuvi. „Němci jsou mistři Evropy ve vracení zboží,“ tvrdí studie, podle které to má negativní dopady i na uhlíkovou stopu a obchodníky to stojí miliardy eur ročně.

„Jedním z důvodů je, že zásilku lze vrátit bezplatně. Poplatky spojené s vrácením účtuje jenom jeden německý e-shop z deseti, zatímco ve většině evropských zemí každý druhý,“ podotýká Björn Asdeker, šéf výzkumné skupiny Bamberské univerzity. Jako druhý podstatný důvod uvádí, že němečtí obchodníci poskytují zákazníkům na vracení zboží velkorysé lhůty, jež bývají mnohem delší než zákonem stanovených 14 dnů. To není v mnoha dalších evropských zemích obvyklé. A nakonec, Němci si mnohem častěji než ostatní Evropané nechávají za zboží posílat účet a vracení zboží je pak snazší, než kdyby si ho objednávali na dobírku, nebo za něj platili online předem.

Náklady na přepravu od zákazníka a zpracování jedné odmítnuté zásilky v průměru dosahují 6,95 eura, přičemž malé e-shopy mají náklady mnohem vyšší než ty velké. Jenom 1 % vráceného zboží končí v odpadu, více než 93 % jde znovu do obchodního oběhu, zbytek e-shopy nabízejí se slevou například průmyslovým uživatelům, případně ho darují charitativním organizacím. „Ve zhodnocování vráceného zboží si němečtí obchodníci vedou v Evropě nadprůměrně zdatně, což je jejich nesporná konkurenční výhoda,“ dodává Asdeker.

Rakušané chodí nakupovat na web méně

Hlubší pokles než v Německu letos po úspěšném loňském roce zaznamenává elektronická komerce v Rakousku. Její tržby během druhého kvartálu meziročně klesly o 4,8 %, zatímco celkový maloobchodní obrat o 3,3 %, vyplývá ze zprávy Rakouského statistického úřadu.

Ale podle listu Wiener Zeitung není vývoj zase tak špatný, neboť se musí přihlédnout k rychlé růstové dynamice v předchozích letech. Stejně tak k tomu, že v Rakousku je nadále velice silný stacionární maloobchod. I to je zřejmě příčina toho, že podíl lidí nakupujících pravidelně online v Rakousku klesl na 68 % ve srovnání se skoro třemi čtvrtinami v roce 2020, uvádí Evropská asociace elektronické komerce.

Společnost KMU Forschung Austria provedla na objednávku Svazu obchodu výběrové šetření, jehož se od loňského května do konce letošního dubna zúčastnilo 1 100 respondentů. Experti se zajímali o spotřebitelské chování rakouských zákazníků v klasickém zásilkovém obchodě a v online maloobchodě.

„Výdaje na elektronickou komerci v meziročním srovnání stouply o 8 % a poprvé přesáhly 10 miliard eur,“ komentoval výsledky Rainer Will, ředitel Svazu obchodu. Z celkové sumy 10,4 mld. eur připadalo na nákupy z mobilních telefonů 2,4 mld. eur, což představuje meziroční růst o celou pětinu. Změněné spotřebitelské chování charakterizuje právě častější nakupování pomocí chytrých telefonů.

Internetovým obchodům v Rakousku tvrdě konkurují zahraniční e-shopy. Více než polovina respondentů (54 %) sdělila, že si pravidelně objednává zboží v zahraničí, především v jazykově spřízněném Německu (59 %). Rainer Will v této souvislosti mluví o „miliardovém odlivu kupní síly do zahraničí“, který rakouskou ekonomiku stojí až 30 tisíc pracovních míst (ta se přelévají do Německa).

Německé e-shopy ve srovnání s těmi rakouskými nabízejí nižší ceny, širší výběr zboží, které také rychleji doručují. Naproti tomu rakouské regionální e-shopy doručují zboží až do 10 pracovních dnů. V žebříčku obliby rakouských online kupujících patří druhé místo Číně (10 %), na třetím místě je Velká Británie (4,7 %), kde však Rakušané po jejím odchodu z Evropské unie (koncem ledna 2020) online nákupy omezili.