Nejčastěji vzpomínanou reklamou, která ovlivnila nákupní chování lidí, jsou spoty prodejců potravin. Zadavateli výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě byla Česká marketingová společnost (ČMS), POPAI CE, České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) a Fakulta podnikohospodářská Vysoké školy ekonomické v Praze (FPH VŠE). Šetření realizovala výzkumná agentura ppm factum research.
Jitka Vysekalová, autorka a zakladatelka výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě, říká: „Výzkum probíhá pravidelně každoročně od roku 1993, v letošním roce proběhla již 39. vlna tohoto šetření.
Od roku 2018 je šetření realizováno CAWI Omnibusem ppm factum. Základní výzkumné otázky zůstávají stejné, ale postupně zařazujeme aktuální témata odpovídající vývoji a významu reklamy nejen jako součásti marketingového mixu, ale i jako součásti našeho života a důležitého společenského jevu. V posledních dvou letech sledujeme, zda a jaký vliv má na vnímání reklamy složitá společenská situace související s restrikcemi v rámci pandemie covid-19.
Prostor pro umístění reklamy zůstává v místě prodeje
Intenzitu reklamy vnímají lidé stále především v komerčních televizích (Nova, Prima) i když ve srovnání s minulým rokem přesycenost poklesla. V této souvislosti je potřebné dodat, že přesycenost neznamená, že by reklama neovlivnila nákupní chování (třetina z těch, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, uvádí jako zdroj informací právě televizi).
Potenciálním místem pro umístění reklamy zůstává stále místo prodeje, i když i zde došlo ke zvýšení počtu těch, kteří vnímají množství reklamy jako příliš vysoké. Především došlo k nárůstu u televizních obrazovek a rozhlasu. Ale více ochutnávek a prezentací by stále přivítala více než čtvrtina populace (28 %).
Lze předpokládat, že tyto postoje ovlivnila také zvýšená snaha obchodníků oslovit zákazníky po jejich „návratu“ do obchodů po nedobrovolném „půstu“.
Stále stoupá přesycenost reklamou na internetu a sociálních sítích, v poslední době především na Facebooku a Youtube.
Nákup na základě reklamy přiznává méně lidí
David Říha z katedry marketingu FPH VŠE Praha, která se na výzkumu podílí, uvádí: „Podíl lidí, kteří přiznávají nákup na základě reklamy, již druhým rokem klesá. V minulém roce se snížil o 5 %, v letošním roce o dalších 11 %, takže nákup přiznává 32 % dotázaných. Jde především o mladší věkové skupiny do třiceti let.“ V průběhu šetření se podíl těch, kteří nákup přiznávají, pohybuje v průměru mezi 30–40 %. Nejčastěji vzpomínanou reklamou, která nákupní chování ovlivnila, jsou spoty prodejců potravin.
Snížil se také podíl těch, kteří uvádějí, že informace z reklamy jim pomáhají při nákupu, především u odpovědí „reklama spíše pomáhá“. Pokles lze pozorovat poslední dva roky. Za vítaný zdroj informací považuje v současné době reklamu 27 % české populace.
„Stále platí, že přiznání nákupu na základě reklamy je nutné interpretovat v širších souvislostech. Musíme počítat s tím, že část populace nákup na základě reklamy „nepřizná“, ať již proto, že si ovlivnění neuvědomuje nebo ho přiznat nechce. V minulých šetřeních jsme tuto skutečnost dávali do souvislosti s fenoménem „manipulace“ obecně a vlastním nákupem, tedy „manipulace mnou samotným“, kde byly zjištěny zřetelné rozdíly. Ty přetrvávají stále. Obecné vnímání manipulativní funkce reklamy je stále mnohem vyšší než skutečnost, kterou si uvědomujeme a přiznáváme při vlastním jednání,“ komentuje vývoj Jitka Vysekalová.
Stejně jako v minulých šetřeních jsou restriktivní postoje nejvýraznější u reklamy na cigarety, dále pak na tvrdý alkohol, přetrvává tolerantní postoj k reklamě na pivo, víno a volně prodejné léky.
Napsat komentář