Zkušenosti foodservisových řetězců z doby Covidu mohou být pro další vývoj byznys modelů retailových řetězců překvapivě zajímavé a inspirující.
Reakce amerických řetězců rychlého stravování na situaci na trhu změněnou Covidem je rychlá, neortodoxní, kreativní a úspěšná. Ani pro tyto řetězce ani pro klasické retailové řetězce kamenných obchodů už dávno neplatí, že jediné, co je pro ně důležité je místo kde se nacházejí a jejich pozitivní odlišnost od konkurence.
Taco Bell, řetězec tex-mex rychlého občerstvení patřící spolu s KFC, Pizza Hut a The Habit Burger Grill do skupiny YUM! Brands, zahájil prodej franšíz v roce 1964.
Ke konci roku 2021 provozoval na celém světě více než 7 650 restaurací a umístil se podruhé za sebou na prvním místě v seznamu úspěšných franšíz „Franchise 500“. Prodej ve stejných restauracích (tj. bez nově otevřených) se v roce 2021 zvýšil o 12 % oproti roku 2020. Jak se stal tento řetězec právě v době dvou pro Foodservis extrémně těžkých Covidových roků 2020 a 2021 nejlepší franšízou na světě?
Nebát se velkých nápadů
TGM by asi řekl „tož nebáli se a nekradli“ – a měl by pravdu. Vedení firmy pochopilo, že právě v době krize jsou jejich franšízanti nejblíže zákazníkům a vědí nejlépe, co značka jejich restaurací z hlediska praktické reakce na dynamiku trhu nejvíce potřebuje. Způsob řízení značky se v Taco Bellu ještě více opřel o názory a nápady franšízantů, jako by i organizační struktura firmy byla postavena nahlavu: nahoře franšízanti a až úplně dole generální ředitel.
A s velkými inovačními nápady reagujícími na Covidem změněné postoje a potřeby zákazníků se roztrhl pytel. Některé z nich působí až jakoby z jiného světa. V Brooklyn Park ve státě Minnesota testuje místní franšízant nový koncept Taco Bell restaurace nazvaný „Defy“ – tato restaurace nemá žádné stoly a místa k sezení, zato přímo budovou procházejí čtyři jízdní pruhy pro auta. Jídlo je připravováno v prvním patře budovy a posíláno dolů zákazníkům v autech pomocí speciálně upraveného plně automatizovaného rychlovýtahového systému. S návrhem tohoto konceptu budoucnosti přišel franšízant, který vypozoroval a statisticky zdokumentoval ztracené byznys příležitosti, když se při dlouhé frontě auta vzadu otáčela a odjížděla pryč. Koncept také uspokojuje zvýšené nároky zákazníků na digitální objednávání a bezkontaktní obsluhu.
Vedení Taco Bellu rozeznalo, že inovace se nemohou ani v době Covidu zastavit. Právě naopak, hluboké změny na trhu mohou být ideálním časem pro uvedení a urychlené testování nových konceptů prodeje.
Digitální velmoc
V době vypuknutí Covidové krize na začátku roku 2020 neměl Taco Bell žádný špičkový digitální objednávkový systém, ani dodávkový servis a ani žádný zákaznický věrnostní program. Zákazníci se u franšízantů začali dožadovat rychlé a fundamentální změny – a vedení Taco Bellu jim v souladu se svou vizí krizového řízení byznysu pozorně naslouchalo. Urychleně, v řádu měsíců, byl uveden na trh nový koncept restaurace nazvaný „Go Mobile“, kde minimálně jeden jízdní pruh pro auta je určen pro zákazníky, kteří si objednali jídlo digitálně před příjezdem do restaurace. Zaměstnanci s digitálními tablety, tzv. bellhops, přijímají objednávky zákazníků i na příjezdových komunikacích k restauraci.
Více než 6 670 restaurací Taco Bell nabízelo ke konci roku 2021 dodávkovou službu ve spolupráci s firmami Grubhub, DoorDash, Uber Eats a Postmates. A pomocí stažené digitální aplikace si zákazník Taco Bellu může sám při objednávce místo výběru z tradičního menu poskládat dohromady své oblíbené jídlo – tato digitální služba dostala jméno „My Craving Box“. V březnu 2021 pak Taco Bell koupil texaskou firmu Kvantum, specialistu na spotřebitelské a marketingové analýzy pomocí umělé inteligence.
Testování nového zákaznického věrnostního programu „Taco Lovers Pass“ – na bázi členského příspěvku a jednoho taco zdarma každý den po dobu 30 dnů – bylo zahájeno ke konci roku 2021 v Tucsonu v Arizoně a plánuje se jeho celonárodní uvedení. Již v červenci 2020 však Taco Bell zavedl svůj první věrnostní program odměn „Taco Bell Rewards“ určený pro zákazníky objednávající přes digitální aplikaci. Tato aplikace také umožňuje zákazníkům „vlastnit Taco Bell menu“ – jinými slovy poskytuje jim možnost přímo komunikovat s marketingem a inovačním týmem značky, podávat návrhy na nová jídla i hodnotit klíčová provozní a inovační rozhodnutí firmy. Například v roce 2020 v reakci na situaci na trhu Taco Bell stáhl brambory ze své nabídky a více než 22 tisíc jeho rozhořčených zákazníků podepsalo petici „Zachraňme Taco Bell brambory“. A Taco Bell nejen ihned vrátil brambory zpět do nabídky, ale nabídl těmto zákazníkům právo prvních objednávek po jejich znovuzavedení do sortimentu.
Pospojování bodů v úspěšnou inovaci
Spotřebitelé se také stále více zajímají o výrobky rostlinného původu a Taco Bell se stal první značkou řetězce rychlého stravování, která získala certifikát Americké Vegetariánské Asociace pro některé vybrané položky svého menu. Bezmasá jídla nyní tvoří asi 14 % z celkového prodeje značky a Taco Bell testoval v roce 2021 ve spolupráci s firmou Beyond Meat v Kalifornii a v Detroitu nové „Cravetarian“ taco se stoprocentně rostlinným proteinem z cizrny.
Taco Bell ví že jeho zákazníci mají starost o stav životního prostředí a přijal závazek, že všechny obaly, které se dostávají do kontaktu s jeho zákazníky, budou do roku 2025 recyklovatelné, kompostovatelné nebo znovu použitelné. Tento cíl je obzvláště těžký pro jednoporcová balení typických Taco Bell ostrých omáček, proto se Taco Bell stal v dubnu 2021 prvním řetězcem rychlého stravování, který zahájil spolupráci s firmou TerraCycle. TerraCycle shromažďuje obalové odpady po konzumaci jídla a nápojů a přeměňuje je znovu na různé suroviny použitelné při průmyslové výrobě. Zákazníci Taco Bellu si nyní mohou zřídit speciální účet na webových stránkách Taco Bellu nebo v Taco Bell aplikaci, dostanou box na ukládání zbytků obalů a tyto zbytky mohou odeslat firmě TerraCycle kdykoli se jim zachce.
Napsat komentář