POP evergreeny i trendy, o kterých se méně mluví

Až 90 % nákupního rozhodování je založeno na našem podvědomí. Na vzorce našeho nákupního má velký vliv působení POP & POS materiálů.

V řadě případů nerozhoduje o koupi produktu jen naše potřeba, ale jsme ovlivněni reklamou či souvisejícími propagačními prvky.

I když se termíny POP a POS dnes často zaměňují, na počátku úplně totožné nebyly. Zatímco s POP produkcí (Point of Purchase materials / materiály místa nákupu) se setkáváme od samého vstupu do prodejny až k pokladně a ovlivňují nás tedy v delším časovém horizontu, u pokladny jejich úlohu často přebírají POS (Point of Sale / místo prodeje).

POP materiály nás ovlivňují tedy v delším časovém horizontu než POS materiály, protože na nás cílí delší dobu. Nicméně jak již bylo řečeno, v současnosti se oba termíny zaměňují či přímo splývají. POP produkty mnohou být uceleného charakteru v podobě stojících displejů, podlahových poutačů či nástěnných cílených reklam v podobě poster rámů, světelné reklamy, poutačů, vlajek apod., ale mohou tvořit i jen reklamní část jiného prvku (například obrandovaná čela, regály s upoutávkami, infolišty, regálové stopery, woblery atd.).

Výraznou podporou prodeje jsou i různé promo stánky, slunečníky, ohraničení ploch, nafukovadla, okenní grafika, dekorativní a akční obaly, či dnes tolik módní a žádané zapojení elektronických a interaktivních médií. Všechny prvky mají jediný účel – podpořit prodej a přesvědčit zákazníka o koupi produktu. I když se často hovoří o působení na více smyslů (zrak, chuť, čich …), nejdůležitější stránkou zůstává atraktivní a výrazná vizibilita. Řada studií uvádí, že až 80 % nákupního chování je řízeno zrakem.

Současná reklama cílí na slevy, kvalitu a brand

POP prvky odpovídají spotřebitelskému chování příslušné cílové skupiny. Evergreenem zůstává zacílení na cenu, tedy zdůraznění slev, akcí, části produktu zdarma apod. To, co je v obsahu reklamních sdělení na POP produktech nového, je zvýšení zacílení na kvalitu produktu, tedy faktor, který dlouhodobě v naší společnosti zůstával v hodnotovém měřítku pod cenovým zvýhodněním všech typů. Především u generace Z zůstává zacílení na brand, se kterým se mohou ztotožnit. S tím i u realizace reklamy za pomoci POP & POS prvků souvisí vytváření příběhů.

Při konstrukci či grafickém designu však nelze nikdy zapomenout, že příběh se týká vždy produktu či značky, nikoli stojanu, displeje či dalšího prvku, ten musí svým sofistikovaným ztvárněním co možná nejlépe pokračující či rodící se legendu „jen“ maximálně podpořit. Důležitá je srozumitelnost sdělení. „Vzkazy“ spotřebiteli musí být definovány jako jasné, jednoduché a pochopitelné. Ne nadarmo panuje v POP & POS okřídlené pravidlo, že spotřebitel musí z propagačního sdělení pochopit myšlenku do 3-5 sekund, jinak nelze koncept považovat za zdařilý. S tím souvisí i vlastní vhodné umístění stojanu či jiné formy propagace zboží.

Možnosti, o kterých se dříve nesnilo, je potřeba umět využít

Rafinovaná podpora současného prodeje využívá již při svém vývoji a později při realizaci možnosti nových technologií. Propracovanost a kvalita pomáhá zatraktivnit obsahové sdělení, vždyť ne nadarmo se říká například prodejním i propagačním stojanům mlčící prodavači. Vysoké kvality výroby i možností, jak mohou POP prvky ovlivňovat zákazníka lze dosáhnout díky moderním technologiím a materiálům.

Významným prvkem, který zákazník vnímá velice pozitivně je světlo. Ostatně světelné prvky se využívaly i v minulosti, moderní způsob využívání světla se odvrátil od dříve tak populárních zářivek a nahradil je LED diodami. Světelné prostředky lze s velkými úspěchy využít i ve spojení s interaktivními prvky. Dalším trendem oproti minulým letům je propojení digitálního a kamenného světa pomocí vícekanálové propagace. S tím souvisí i využívání vyšší míry personalizace, především ve spojení s digitálními technologiemi, hlavně pak s digitálním tiskem.

Atraktivním prvkem jsou optické materiály, např. holografická videa. A spotřebitel u POP oceňuje i další přesahy, například směrem k rozšířené realitě. O oblíbenosti využívání digitálních technologií ve spojení s propagací svědčí i jeden z vítězů hlavních cen soutěže POPAI v loňském roce. V kategorii Digitální komunikace zvítězila Interaktivní gondola pro diagnostiku pleti pomocí skenování obličeje a umělé inteligence, kterou společnost Dex Digi experience vytvořila pro L’Oréal.

Jak úspěšně využít v propagaci značky digitalizaci ostatně bylo možné vidět i u absolutního vítěze soutěže, který získal nejen Cenu za kreativitu, ale především první místo v kategoriích Komplexní store koncepty – design prodejen a Textil, sport, obuv, osobní potřeby a příslušenství. Cílem projektu bylo navrhnout a zrealizovat designový koncept dvoupatrové flagship prodejny The Streets, která se specializuje na basketbalovou a streetswear módu, a pomoci tak upevnit pozici této značky v rámci kategorie i komunity.

Obchod slouží k nákupu i jako komunitní prostor. Koncepce Air&Street odkazuje v prvním patře na značku Air Jordan a proměňuje vstupní prostor v pomyslné teniskové nebe. Prostoru dominuje projekční stěna s velkoformátovým podsvíceným 3D logem, tematické nábytkové moduly na míru či interaktivní panel „Air Scan“, na kterém zákazník pomocí RFID nebo NFC technologie naskenuje libovolnou vystavenou botu a na displeji může sledovat video, které mu produkt blíže představí. Z „nebe“ se zákazník snese do „ulic města“ v suterénu, kterou tvoří prvky z betonu, dřeva a železa. Prodejna generovala v meziročním srovnání na menší ploše o 28 % vyšší prodeje.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 12.2021…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *