Všichni jsme na onlinu. Jak tam být lepší?

Pandemie covidu-19 nejen nakupování online akcelerovala, ale zdůraznila nutnost rychlého přechodu do světa omnichannelu.

Jak vypadá rozhodování a nákup v online a offline prodejních kanálech po více než roce s restrikcemi kvůli covidu-19? Jak proměněné zákaznické cesty mapovat a optimalizovat? Společnost Ipsos se na svém listopadovém online semináři zaměřila na téma Omnichannel: Cesta zákazníka.

Celosvětově méně než jedna třetina spotřebitelů souhlasí s tím, že „dělají všechny věci, které dělali před pandemií covid-19“. Přílivy a odlivy pandemických vln a souvisejících omezení způsobily, že více lidí, než kdy jindy má pocit, že „normálnost“ je na hony vzdálená. V mezinárodním kontextu je to 27 %, v Česku jsme o trochu optimističtější (24 %). Je to dáno tím, jak přicházejí jednotlivé vlny covid-19 a jaká na ně navazují omezení běžného života. To má vliv na to, jak nakupujeme. „Co se týče návratu do normálu, ženy jsou pesimističtější než muži. Že bude trvat návrat do normálu déle než rok si myslí 66 % žen a 58 % mužů,“ uvedla Martina Popenková z Ipsosu.

Česká e-commerce patří k nejrozvinutějším v Evropě

Počet online nakupujících roste, v České republice rychleji než v zahraničí. 71 % respondentů v rámci Evropské unie nakupuje online a 31 % uvádí, že jejich primárním transakčním kanálem je online prostředí. V Česku je toto číslo mnohem vyšší, konkrétně 93 % spotřebitelů a na Slovensku 91 %,“ prezentovala Martina Popenková. Pouze 23 % spotřebitelů v České republice, resp. 29 % na Slovensku deklaruje, že nakupování na internetu je pro ně těžší než v tradičních kamenných obchodech. V tomto jsme velice sebevědomí a na špici i ve světovém kontextu. 80 % českých spotřebitelů se při nakupování na internetu cítí bezpečně. Evropský průměr je přitom 63 %.

Primárně nakupujeme od lokálních poskytovatelů online. O něco méně nakupujeme v jiných evropských zemích, naopak nad světovým průměrem jsme v nakupování mimo Evropu. Online nakupování se liší podle kategorií. Nejčastěji se online nakupují hry, hračky a domácí elektronika. Naopak nejméně často potraviny. Tento způsob nakupování je stejný i v ČR. Mladší generace nakupuje častěji online oděvy, ale jinak nejsou významné demografické rozdíly.

Stejně jako v kamenných obchodech je dnes i na online mezi jednotlivými obchodníky velká konkurence. Velmi důležité je proto zjištění, že 68 % spotřebitelů, kteří v poslední době nakoupili online, se setkalo při nakupování s nějakým problémem. Nejčastěji jsou problémy spojené s doručováním, nedostupností položek či přílišnou komunikací se zákazníky.

Nad zákaznickou cestou je třeba přemýšlet komplexně

Firmy dnes potřebují rychle vyvíjet svou strategii… napříč všemi dimenzemi. Nejde o pouhé zapojení online a offline kanálů, ale zejména o jejich pečlivé provázání, aby zákazníkům poskytly komplexní a personalizovanou zákaznickou zkušenost. Je třeba identifikovat roli, kterou mohou značky hrát. K této identifikaci firmě napomohou čtyři hlavní kroky: diagnostikovat (Jak je definovaná zákaznická cesta?), inovovat (Jak efektivně komunikovat se spotřebiteli?), komunikovat (Jak odpovídajícím způsobem inovovat?) a aktivovat (Jak optimalizovat jednotlivé kanály a maximalizovat konverzi napříč ekosystémy?).

Anatomie výběru značky

Když lidé dělají nákupní rozhodnutí, tak vychází z voleb, které jim vytanou na mysli. Záleží, jakou mají mentální síť značek nebo jaké další možnosti se jim do rozhodování dostanou na místě prodeje. „Výběr značky ne(vždy) vzniká až v místě prodeje – velmi závisí na pozici značky, která může být posílena nebo naopak oslabena touchpointy značky na cestě ke koupi,“ připomněl Michal Štěpánek z Ipsosu.

V okamžiku nákupu si lidé vybírají značky na základě toho, co o značce vědí – mentální síť značky v kombinaci s jakýmikoliv stimuly nebo podněty, které upoutají pozornost. Na základě lidských potřeb a motivací budou některé možnosti odmítnuty a budou zváženy jiné značky. V tomto okamžiku je vybrána „nejlepší“ možnost; tímto procesem prochází každý, i když tomu třeba nevěnuje pozornost. Po výběru mohou být mentální sítě asociací posíleny nebo zpochybněny interakcemi se značkami. Marketing značky poskytuje příležitost ovlivnit volbu buď posílením paměti, nebo získáním pozornosti v momentu nákupu, a to je klíčové při hodnocení cesty k nákupu.

Marketéři by podle Michala Štěpánka měli vycházet z toho, že existují tři oblasti, které značky mohou využít pro ovlivnění výběru: identita značky, vnímání značky a zákaznická zkušenost. Cesta k nákupu, kromě možnosti rozhodnutí usnadnit, je jednoznačně součástí zkušenosti se značkou. Síť asociací značky pak ovlivňují marketingové intervence.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 12.2021…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *