Humor a emoce fungují i v těžkých časech

Na emocích postavené kampaně mají dlouhotrvající efekt na byznys. Zákazníci mají sklon více věřit sdělením značek, které jim jsou bližší.

Na emoce v komunikaci a v reklamě se během celkem pětihodinového vysílání z divadla Jatka78 zaměřili řečníci konference Communication Summit, kterou pořádala 18. května společnost Blue Events.

Emoce prodávají. Jak je ale dnes zprostředkovat? Jak emoce vrátit do marketingové a PR komunikace?

Konec srandy v reklamě?

„Emoce a kreativita jsou důležitější než kdy dříve. Bez emocí není reklama úspěšná, protože splyne s dalším podobným obsahem konkurenčních zadavatelů,“ upozornila Věra Šídlová, Global Brand Manager, Creative ve společnosti Kantar. Silnější emoce se v reklamě podle globálního výzkumu agentury Kantar daří vyvolávat, což agentura dokumentuje na rostoucí spontánní emoční reakci v průběhu posledních sedmi let. Během té doby otestovala celosvětově 200 tis. reklam a reakcí na ně. Na vzorku 50 tis. reklam a 11,5 mil. tváří využila metodu tzv. facial codingu, metodu, kdy umělá inteligence pojmenovává emoce, které se lidem objeví ve tváři. V době pandemie covid-19 se navíc podle výzkumu potvrdilo, že humorné reklamy fungovaly stejně úspěšně jako v období před pandemií. Dva ze tří respondentů průzkumu si myslí, že značky se během pandemie nemusí humoru vyhýbat. Přesto ale reklamy v posledních pěti letech vyvolávaly více negativních než pozitivních emocí. V Česku to podle výsledků průzkumu zatím není tak patrné, ale v globálním měřítku jednoznačně nastoupily negativní emoce. „Bohužel i během pandemie na to šli všichni přes patos, čímž porušili základní pravidlo nějak svým marketingem vybočit z řady,“ zdůraznila Věra Šídlová, přičemž trend pojmenovala jako „sadvertising“. V Česku se pozitivní a negativní emoce vyvolané reklamou v posledních v letech střídaly. Oproti loňsku pak začíná v letošním roce převažovat úsměv nad „mračením“.

Na závěr své prezentace Věra Šídlová připomněla pět podmínek, jak být efektivním marketérem: Upoutejte pozornost. Vytvořte silné spojení se značkou. Buďte smysluplně odlišní. Vyvolejte emoce. Mluvte se svými zákazníky.

Jak rozluštit emoce zákazníků

Hlavní řečník Sorin Patilinet, globální šéf marketingových výzkumů z Mars Wrigley, se zaměřil na to, jak vytvořit slavnou značku v době, kdy jsou média přeplněná a chování jejich diváků se rychle mění. Se svým týmem v „komunikační laboratoři“ Marsu už pátým rokem zkoumá pomocí neurovědy lidskou pozornost a reakce na reklamní sdělení. Na základě srovnání dopadů na prodeje u čtyř tisíc kampaní ví, jak dnes musí vypadat fungující reklama. Tyto principy fungují pro všechny značky napříč kategoriemi. Ukázal, jak globální společnost využívá přínosy „neuromarketingu“. Podle něj je potřeba překonat bariéru lhostejnosti, a to lze právě přes emoce. „Zatímco před osmi lety, než v Mars začali plně využívat poznatky neuromarketingu, pouze polovina reklam „fungovala“, nyní už je to 70 procent. Základem přístupu neuromarketingu je vybudovat paměťové struktury s použitím emocí, jedná se o jednoznačně nejrychlejší způsob. Pokud takové struktury vybudujete, tak v momentě, kdy se zákazník v obchodě rozhoduje, zvolí váš produkt. Já v loajalitu ke značce nevěřím. Přes 90 procent našich činů se odehrává na podvědomé úrovni. Neurověda nám poskytuje komplexní vhled do chování spotřebitelů,“ uvedl. Mezi metody, kterými se ověřují reakce lidí na různé reklamy patří již zmíněný facial coding, ale také měření aktivity mozku pomocí EEG, které pomáhá porozumět nevědomé úrovni a biometrie, která v různých situacích odvodí emoci například od vlhkosti pokožky.

Na kterou značku budete ještě dlouho vzpomínat?

Myslíte si, že je vaše značka unikátní? Pak je dobré zjistit, zda si to myslí také druhá strana, tedy vaši zákazníci. Jiří Jón, Consulting Director, Ogilvy Consulting a Petr Tomáš, Senior Research Manager, Wavemaker, prezentovali data z výzkumu, která určitě řadu značek nepotěšila. Výzkum se zaměřil na otázky: Existují značky, které zákazníky překvapují? Které značky vidí zákazníci jako unikátní? Které značky skutečně doručují to, co slibují? Jak plní sliby značka Česká republika? Výsledky ukázaly, že nějaká značka překvapila v poslední době jen třetinu lidí. Nejčastěji jsou to mladí lidé ve věku do 29 let. S narůstajícím věkem míra překvapenosti klesá. Většinou lidi mile překvapí, že výrobek dělá, co má anebo, že je produkt přesně takový, jaký má být (nebo dokonce lepší).