Displeje, displejky, SRP

Jak displeje, tak SRP patří k oblíbeným marketingovým nástrojům při propagaci drobného zboží různého sortimentu.

K významným podporám prodeje patří displeje, ale komunikaci se zákazníkem, zvýšenou podporu značce i lepší orientaci podporují i skupinové obaly typu SRP, které někteří zákazníci vnímají nejenom užitkově, ale často velmi podobně jako další nástroj propagace.

Ať již značku propaguje spotřebitelský obal, skupinový SRP (Shelf Ready Packaging) či displej, jedná se o posílení kontaktu zákazníka s produktem a obecně zde hraje velkou úlohu design a kvalita provedení.

Ideálně by designér měl mít k dispozici co největší množství informací od uživatele potenciálního řešení. Mezi ně patří hlavně cíl propagace, téma/příběh či provázanost s dalšími médii. Ale tvorbu ovlivňují i ekonomické faktory, tedy především rozpočet, dodací lhůty, životnost POP či kvantita. Důležité jsou znalosti možností současných technologií. Celkový vzhled a následný úspěšný vizuální vjem posiluje práce s vhodnými materiály, včetně celkové synergie s konstrukcí, grafikou a tiskem.

Design však nesmí v žádném případě potlačit vlastní produkt, ale právě naopak, tvoří mu „jen“ zatraktivňující rámec, který přispívá k větší srozumitelnosti komunikace a posílení celkového vjemu. Zjednodušeně řečeno, POP prvek musí zákazníka v první chvíli „nalákat“, ale ve druhém sledu ho hned vzápětí přinutit věnovat se vlastnímu výrobku. I když zásady tvorby displejů a propagačních skupinových obalů typu SRP mají pochopitelně řadu odlišností, mají naopak i řadu společných prvků, především z hlediska propagační filozofie. Zásada číslo jedna, která koresponduje již s výše uvedenými fakty, je zdůraznění výrobku, tak, aby spotřebitele lákalo přiblížit se k němu, dotknout se ho, vzít ho do ruky a – pochopitelně s cílem ho koupit. Aby byl koncept propagace úspěšný, je nutné do displeje promítnout nějaký příběh, který lze s výrobkem spojit, nebo alespoň téma (Vánoce, Velikonoce, sv. Valentýn, jaro, zima…), které podporuje prodej či reklamní akci.

Displej není jenom podlahový

Podlahové (Floor) displeje patří nejenom k nejpopulárnějším formám prezentace, ale i k vizuálně nejvýraznějším formám propagace. V retailu se často můžeme setkávat i s dalšími formami „konstrukční“ designové propagace. Dokonce často působivou cestou, především u propagace menších typů produktů, může být vytvoření displeje bez displeje. Oč v tomto případě jde? V podstatě se jedná o velmi ekonomický přístup ve spojení s kreativitou. Obaly s výrobky jsou naskládány do určitého tvaru (na sebe, vedle sebe, pyramida atd.) a zpravidla na vrcholu je umístěn samotný výrobek. Jedná se v podstatě o ekonomičtější, i když o něco méně přehlednou variantu paletových displejů, které jsou často do retailu dováženy již naplněné, jen zafixované foliemi. I když k nejvýraznějším displejům patří ty v prostorovém tvaru, které mohou být umístěny různým způsobem, k úspěšným realizacím patří i prezentace produktu (např. koření) na tzv. one-way sell displeji.

Tyto displeje jsou konstrukčně jednodušší, obvykle se opírají o zeď či regál, protože výrobek na nich může být prezentován pouze z jedné strany, zepředu. U těchto forem prezentace se však rozrůstá i benefit v podobě vytvoření prostorové prezentace s přístupem ze všech stran. Tohoto efektu je dosaženo, když se displeje sestaví zády k sobě. Vysokou atraktivitou se vyznačují prezentace na velkých walk-around displejích, tím, že umožňují spotřebitelům chodit kolem displeje z různých stran. Na druhou stranu, ne všechny kampaně, které se prostřednictví těchto displejů konaly, byly ziskové. Jak i u všech jiných typů je potřeba zvážit všechny klíčové aspekty a všechna pro a proti. Toto řešení je totiž nejenom obvykle ekonomicky náročnější, ale zároveň je i velmi náročné na místo/plochu, kde je umístěno.

V roli komunikačního prostředku sekundární obal

Až 70 % rozhodnutí o koupi se realizuje v místě prodeje, a navíc prakticky u všech maloobchodních produktů je velmi konkurenční prostředí. Komunikovat, tedy „bojovat“ o zákazníka se musí nejenom vícekanálově (kamenné obchody, e-commerce, rozšířená realita atd.), ale i všemi dostupnými prostředky, které jsou v prezentaci produktu na nákupní ploše využívány. K nim patří i obal přepravní. Sekundární obaly, ve kterých jsou spotřebitelské obaly se zbožím loženy, plnily ještě na začátku současného milénia především svou přepravní a manipulační funkci. Nový rozměr jim dal až vývoj do podoby tzv. SRP obalů. S těmito typy obalů se setkáváme běžně na regálech, po úpravě (zpravidla odtržení vhodně volené fixace či u vícedílné varianty sundání víka) tvoří atraktivní paletky, ve kterých je nabízen produkt ve spotřebitelských obalech.

I když existuje celá řada konstrukcí obalů tohoto typu, nejčastější ekonomicky i logisticky nejvýhodnější konstrukcí je v podstatě upravená standardní lepenková klopová krabice (katalog FEFCO 02). I když díky konstrukčním úpravám, ale i především díky tisku, je SRP pochopitelně oproti klasické nepotištěné či jednobarevně kvůli identifikaci potištěné klopové krabici o něco dražší variantou, čas ukázal, že díky svým benefitům naopak často náklady snižuje v podobě vygenerovaného vyššího zisku. Z hlediska propagační funkce jsou SRP obaly zacíleny především na podporu brandu výrobce, a to na všech úrovní (zavedená značka, privátní značky, vlastní značka). Atraktivní potisk ve spojení loga a claimu je realizován především na přední straně skupinového obalu, naopak zadní strana slouží k identifikaci zboží (čárový kód apod.).

Podpora prodeje jen při správném zacházení

Vývoj, konstrukce, grafika i celá výroba SRP vychází z pěti základních požadavků kladených speciálně na tento typ obalu. Jedná se o snadnou identifikaci (easy identification), snadné otevření (easy open), snadnou likvidaci (easy dispose), snadné umístění do regálu (easy shelf) a snadný nákup (easy shop). Tím, že SRP po otevření slouží jako stolní displej, zjednodušuje život nejen zákazníkovi, ale i prodavači. K tomu, aby byl displej dostatečně atraktivní, a přitom plnil všechny své funkce, je zapotřebí vybrat vhodný materiál, vhodnou konstrukci a vhodný potisk. Bohužel se můžeme často i v našich marketech setkat s nedostatečným využitím potenciálu SRP.

Jednoduše řečeno, ani sebelepší obal nemůže být úplně rezistentní vůči všem negativům. Mezi ty hlavní patří nejenom nesprávné ložení na paletě, ale především špatné vytvoření vlastního SRP. V některých případech je „vina“ na straně dodavatele řešení. Odtrhovací perforace, která typově souhlasila s určitým typem materiálu, může být při jeho změně zhoršená a pokud pak dojde k roztrhnutí či nevhodnému rozříznutí nožem, působí paletka spíše kontraproduktivně či neuspořádaně.

V některých případech je tak trochu vina na straně prodavače, který buď neví, jak přesně obal otevřít nebo to jednoduše ignoruje – výsledek je pak totožný jako u předešlého případu. A jak tomu odpomoci, či alespoň maximálně eliminovat nevhodné zacházení s obalem? Snadná identifikace by se neměla týkat jen značení, ale i zacházení se SRP, kdy často pomůže opatření obalu jednoduchými piktogramy k usnadnění jeho sestavení.