Značka je jazykem marketingu

Stejně jako matematika je jazykem přírody, značka je jazykem marketingu. Funkce značky jako agenta komunikace a nositele marketingových aktivit na podporu prodeje je nezastupitelná. Proč tomu tak je? A jak co nejlépe mluvit tímto jazykem marketingu dnes, v době informační zahlcenosti a digitalizace 5.0?

Technický vývoj lidské společnosti se v posledních 7 000 letech neuvěřitelně zrychlil a v posledních zhruba 500 letech exponenciálně zešílel. Evoluční vývoj lidského mozku nestačí s tímto neuvěřitelným rozvojem znalostní společnosti držet krok.

Lidská mysl je stále onou myslí cromagnonského člověka před 40 000 lety: je jednoduchá a nenávidí nejasnost. Vynikající marketéři již dávno pochopili, že člověk není racionální „homo economicus“, nýbrž emocionální mikrosvět, který občas myslí racionálně.

Na pomoc přicházejí Big Data a jejich analýza

To vše musí úspěšná značka jako jazyk marketingu nejen respektovat, ale i vtěsnat do moderních komunikačních plánů. Pomocí klasických marketingových technik a nástrojů se to stává již těžko řešitelným úkolem, a tak přicházejí, jaksi nečekaně, na pomoc opět informační technologie, konkrétně Big Data a jejich analýza.

Velikost cílové skupiny značky může být s pomocí Big Dat dramaticky zmenšena a cílová skupina je mnohem přesněji popsána. To pak umožňuje, opět za pomoci moderních digitálních technologií, mnohem účinnější komunikační zásah. Zároveň je však obsah marketingové práce jaksi rozmělňován, rozdrobován, a jak marketéři, tak spotřebitelé se ocitají v pasti „informační pandemie“, kdy zásadním problémem již není dostupnost informace, ani informace o tom kde je hledaná informace uložena, ale zoufalá snaha spotřebitele uchovat si při každodenním informačním kobercovém bombardování soudnost a schopnost rozlišit názor od faktu a informaci od pravdy. Lidská mysl je nejen jednoduchá a nenávidící nejasnost, ale její kapacita je také omezená.

Fascinuje mě, jak dnes za této situace marketéři považují architekturu a komunikaci značky za vědecký problém, za vědeckou záležitost, a soustřeďují se na techniku a digitalizaci marketingové práce. Nic není pravdě vzdálenější. Marketing je umění, jehož hlavním studijním polem je kombinace psychologie individua a sociologie celé společnosti. Digitální technologie jsou nutné jakožto nástroj soudobého marketingu, ano, ale jejich používání neznamená, že jsme ve sféře vědy.

Nejdůležitější je pro značku její „share of mind“

Absolutně nejdůležitější je pro značku jako nástroj podpory prodeje její „share of mind“, podíl na mysli spotřebitele z definované cílové skupiny. Představme si (pouze pro tento okamžik a účel) lidskou mysl jako horu Říp. Kde na této hoře můžeme naši značku najít? Na jejím úpatí nebo na jejím vrcholu? Snem každého marketéra je jeho značka okupující bezpečně a jistě vrchol hory, vrchol zákazníkovy mysli, každý den a napořád, a vytlačující tak konkurenční značky na její úpatí, do zóny permanentního zapomnění.

Jenže je zde malý problém: sejde z očí, sejde z mysli. A tak nastupuje komunikace značek a spotřebitelé jsou denně vystavováni informační hyperinflaci, jaká v dějinách lidstva nemá obdoby. Jak za této situace zajistit, aby hlas naší značky byl slyšet co nejhlasitěji a nejlépe? Minimálně hlasitěji a jasněji než hlasy konkurenčních značek? A má „značka-vyzývatel“ vůbec nějakou šanci dostat se dnes z bodu nula až na samotný vrchol spotřebitelovy mysli?

Domnívám se, že má. Vezměme si třeba příklad značky jogurtů Chobani v USA nebo původně skandinávské značky Oatly pro nápoje na bázi rostlinných alternativ k mléku. Každá taková značka se však musí vyvarovat chyb a být přesná a rychlá v implementaci své komunikační strategie. Základním kamenem komunikace značky musí být jednoduchost a důvěryhodnost zásadního kondenzovaného sdělení neboli „claimu“ značky, například „Mercedes: to nejlepší nebo nic.“ nebo „Nike: prostě to udělej“. Na počátku devadesátých let, při uvádění na československý trh, měla třeba značka Knorr tento „claim“: „Knorr. To nejlepší z přírody.“ Lidská mysl uvítá jednoduchost a jasnost těchto sdělení a pokud budou samozřejmě tato zásadní sdělení podpořena pozitivní osobní zkušeností s výrobkem této značky, pak jsme dosáhli podpory prodeje pomocí značky umístěné pevně na vrcholu spotřebitelovy mysli. Nejklasičtějším případem zmařeného „claimu“ značky je pro mě kouzelná formulace z knihy Nikolaje Nosova „Neználek na Měsíci“, která zní takto: „Buchtingova sůl je daleko nejlepší. Každá jiná je mnohem větší šmejd“.

Komunikace značky musí být pravdivá

Všechny výrobky dané značky musejí bezezbytku splňovat požadavky kladené na ně komunikovanou pozicí značky. Nestačí pouze mít značku „Slib přírody“, pokud v ingrediencích některého výrobku spotřebitel nalezne neznámé nebo tak trochu chemicky znějící slovo nebo výraz. Pokud marketér značky nevěnuje detailní pozornost atributům výrobku, aby byly plně v souladu s pozicí značky, pak samotná značka nejenže nebude prodej výrobku podporovat, ale bude působit naprosto kontraproduktivně, antiprodejně. A nepomůže tomu ani svěcená voda, ani miliony nalité do komunikace značky, jak se někdy marketéři domnívají. Pro tuto situaci existuje jedno hezké přirovnání: představme si (opět jen pro účel tohoto mentálního cvičení), že výrobek je kuchař a značka číšník. Jak s oblibou říká jeden můj dlouholetý kamarád restauratér: „Co kuchař v kuchyni pokazí, číšník na place už nezachrání“. A já jen pro pořádek dodávám, že svůj vztek na kuchaře si zákazník restaurace primárně vylije na nebohém číšníkovi.

Pro správnou podporu prodeje je nutné si předem ujasnit účel komunikace značky. Má jím být komunikace konkurenční výhody? Nebo má za cíl pobídnout spotřebitele k vyzkoušení výrobku? Nebo má pošoupnout naši značku blíže k vrcholu zákazníkovy mysli, aby si ji při svém nákupu uvědomoval? Bez stanovení jasného a jediného smyslu komunikace je funkce značky jakožto nástroje podpory prodeje velmi omezená. Marketéři se často předhánějí ve vysvětlování, jakých všech cílů komunikace značky dosáhne najednou. Omyl! Pokud nebude jasně formulován jediný cíl komunikace, pak náklady na komunikaci jsou peníze vyhozené oknem. Méně zde skutečně znamená více. Liška, která se honí za více zajíci najednou, nechytí obvykle žádného.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 4.2021…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.