Adidas si předsevzal dvouciferné tempo růstu

Podle nové strategie „Own the Game“ se firma zaměří na rychlejší uvádění novinek na trh, zacílí nabídku především na ženy, dá více peněz na marketing a bude důsledně dbát na udržitelnost.

Adidas stejně jako další firmy v branži ve svých finančních plánech na rok 2020 počítal s konáním fotbalového mistrovství Evropy, které ale bylo kvůli pandemii odloženo na letošek (má proběhnout ve 12 městech 12 zemí od 11. června do 11. července).

Málokterý manažer v Německu byl dosud tak úspěšný jako devětapadesátiletý Dán Kasper Rorsted stojící od října roku 2016 v čele Adidasu, druhého světového výrobce sportovních oděvů, obuvi a dalších potřeb. Během tří let dokázal výrazně zlepšit klíčové ukazatele společnosti sídlící v bavorském Herzogenaurachu. V roce 2019, kdy se čistý zisk poprvé přiblížil 2 mld. eur, byl v Německu vyhlášen manažerem roku.

Ale manažer, který se v letech 2008 – 2016 velice osvědčil i jako šéf německého chemického koncernu Henkel, má nyní problém. Akcionáři mu sice loni prodloužili jeho manažerskou smlouvu do roku 2026, ale požadují na něm, aby se po loňském roce, jehož nevalné výsledky ovlivnila pandemie, společnost opět dostala na dráhu svižného růstu, a hlavně dohnala určité zaostávání za konkurenty. Těmi jsou nejenom americká Nike, světová jednička v branži, ale i mnohem menší Puma.

Nepříznivá sada čísel

Tržby Adidasu vyjádřené ve stálých kurzech v závěrečném čtvrtletí loňského roku meziročně stouply jenom o 1 % na 5,5 mld. eur, a provozní zisk dokonce klesl o 8 % na 225 mil. eur. Celoroční tržby se proti roku 2019 snížily o 16 % na 19,8 mld. eur, provozní zisk se propadl o 72 % na 751 mil. eur. „Takový rok, jako byl ten loňský, jsme ještě nezažili,“ komentoval výsledky Kasper Rorsted, který hrál v mládí házenou za dánský národní tým, a kromě své mateřštiny plynně hovoří německy, anglicky a také švédsky. Se svojí manželkou a čtyřmi dětmi žije v bavorském Mnichově.

Zvolnění tempa růstu tržeb a zisku Adidas poprvé výrazně pocítil ve třetím kvartálu roku 2019. Tehdy se na jeho hospodaření projevily zejména podstatně vyšší náklady na urychlenou přepravu zboží do USA, kde firma ve svých prodejních plánech z počátku roku 2019 podcenila poptávku po sportovním oblečení. Byla mnohem vyšší a nezbylo nic jiného než zboží přepravovat z asijských továren do USA letecky.

Dalším důvodem byl podle zprávy firmy „méně příznivý cenový mix“ (vyšší podíl zboží s nízkými cenami) a také vyšší náklady na marketing.

Nový strategický výhled na pět let

Adidas 10. března představil svoji novou obchodní strategii rozvrženou na období 2021 – 2025. Kasper Rorsted ji nazval „Own the Game“. Podle ní se společnost zaměří na rychlejší uvádění novinek na trh, zacílí svoji nabídku především na ženy, dá více peněz na marketing a bude důsledně dbát na udržitelnost (využívání recyklovatelných surovin a materiálů, obnovitelných zdrojů energie). Průměrné meziroční tempo růstu tržeb má dosahovat 8 – 10 %, čistý zisk podle plánu poroste o 16 – 18 % ročně. K hlavním úkolům patří také zlepšení provozní marže z 11,3 % v roce 2019 na 12 – 14 % v cílovém roce 2025. Výrazně se omezí zprostředkovaný prodej přes maloobchod, firma naopak rozšíří svoji vlastní prodejní síť tak, aby na ni koncem pětiletého období připadaly čtyři čtvrtiny obratu, včetně e-shopů. Jejich tržby loni stouply o 53 % a přesáhly 4 mld. eur. Během pěti let se mají zdvojnásobit. Na digitalizaci svého byznysu vynaloží přibližně miliardu eur.

Kasper Rorsted slibuje, že výrazné zlepšení nastane již letos, neboť předpokládá, že hospodářský život, včetně maloobchodu se vrátí k normálu. Tržby vyjádřené ve stálých kurzech by se měly zvýšit od 15 – 19 %. Provozní marže se podle plánu zvýší až na 10 % ve srovnání s loňskými 3,8 %.

Americká dcera Reebok je na prodej

Do letošní prognózy Adidasu už není zahrnuta jeho americká dcera Reebok, kterou Němci převzali v roce 2005, kdy za ni zaplatili kolem 3 mld. eur. V USA, jejichž trh sportovních potřeb je největší na světě, měla odlákat část zákazníků tamní společnosti Nike, světové jedničce v branži. To se ale nepodařilo, a tak akcionáři Adidasu usoudili, že bude lépe se neúspěšné dcery zbavit. „Po pečlivé úvaze jsme dospěli k závěru, že Adidas a Reebok lépe využijí svůj růstový potenciál, vydají-li se každý vlastní cestou,“ prohlásil Rorsted. Vhodného kupce pro Reebok má najít americká banka JP Morgan. Do kdy by měl prodej proběhnout, určeno nebylo.

Zájem o Reebok sídlící v Bostonu by mohly projevit jak firmy podnikající v oděvním a obuvnickém průmyslu, například VF Corporation či Timperland, tak finanční investoři. K potenciálním zájemcům se řadí také čínský výrobce sportovních potřeb Anta Sports, který nedávno převzal finskou Amer Group. Adidas by mohl prodejem své americké dcery získat zhruba miliardu eur, tedy asi o 2 mld méně, než za ni před 15 lety zaplatil. Význam Reeboku pro hospodaření mateřského Adidasu během uplynulých let zvolna klesal. Podíl americké dcery na celkových tržbách nepřesahuje 10 %, zatímco v roce 2006, krátce po německém převzetí to byla přibližně pětina.

Kasper Rorsted původně odmítal Reebok prodat. Jak bylo uvedeno, sázel na něj v souboji s Nike. Určil, že Reebok musí nejpozději do roku 2020 dosahovat stejných, či velice podobných ekonomických výsledků jako Adidas. Ale to se nepodařilo.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 4.2021…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *