Místo prodeje se stává místem setkávání

Retail Safari: Edeka posouvá nákupní zážitek o úroveň výš, Tommy Hilfiger personalizuje a Frankonia má v nákupním centru střelnici.

U příležitosti návštěvy veletrhu Euroshop v Düsseldorfu jsme se vydali na komentovanou prohlídku místních prodejen, známou pod názvem Retail Safari. Byť většina navštívených obchodů zachovává v současnosti spíše evoluční klid, výjimka se přece jen najde. Představuje jí nový koncept prodejny Edeka otevřené v roce 2018.

Do nové prodejny Edeka investoval její vlastník, rodina Zurheide, 40 mil. eur, což byl vzhledem k tomu, že německý rychloobrátkový trh trpí jednou z nejnižších marží v Evropě (1–3 %), odvážný krok.

Svou strategii vysvětlila rodinná firma tím, že je to jediný způsob, jak přežít ve světě s Amazonem. Nebála se proto změnit vše od podlahy, přenastavit produktové strategie, prezentace i komunikaci. Spolu se store designem se změnila i role prodejního personálu. V prodejně je potkáte v autentických rolích someliérů, šéfkuchařů, degustátorů, nebo šarmantních baristů.

Deset tisíc metrů nákupních zážitků

Na ploše 10 tis. m2 nabízí düsseldorfská Edeka na dvou patrech 60 tis. položek převážně ze sortimentu potravin, které se rozkročují na široké cenové škále od levného po prémiové zboží. Při nákupní cestě se klade velký důraz na zážitky, ke kterým přispívají početné kavárny, bary a restaurace. Na restauraci a kavárnu narazí zákazník hned u vstupu. Občerstvit se může také ve vegetariánském bistru, kde je k dispozici mimo jiné automat na čerstvou šťávu z ananasu.

Samotná prodejna se vyznačuje promyšlenou architekturou, ergonomií a designem, jenž si pohrává s každým detailem. Komunikace akčních nabídek je zde jen v omezené míře v LCD obrazovkách, v těch se ale spíše dává prostor imageově laděnému obsahu dotvářejícímu atmosféru patřičné sekce. Digitální cenovky na všech regálech jsou zde samozřejmostí.

Kromě regálů s vystaveným zbožím je prodejna vybavena množstvím gastrozón s různým zaměřením, například na produkty z prémiového hovězího masa nebo italské těstoviny, které jsou zde i s omáčkami a dalšími ochucovadly přímo vyráběny podle domácích receptur. Gastrozóny doplňují minirestaurace, kde si mohou zákazníci zorganizovat i oslavu narozenin, nebo jinou soukromou akci. Sekci alkoholických nápojů obohacuje dobře vybavený vinný bar s průběžnou ochutnávkou vybraných vín. Součástí prodejny je i profesionální kuchyně.

Vedle posezení u jídla myslí Edeka i na potřebu odpočinku – po obchodě se tak nachází mnoho odpočinkových zón, které pozitivním způsobem prodlužují čas strávený nákupem, potažmo útratu i oblibu prodejny.

V sortimentu hraje významnou úlohu zdravá výživa, které je zde věnovaná rozsáhlá sekce v rámci kategorie bio a organických potravin. Dále je kladen důraz na čerstvost, což dokazuje i možnost sklidit si v in-store farming skleníku čerstvý salát, bylinky či další druhy zeleniny.

Nabídku obohacují sekce mezinárodní kuchyně – krom asijské třeba polská a ruská. Na druhou stranu nejsou opomenuty ani ryze lokální produkty, například v sekci piva jsme narazili na aktuální nabídku speciálu místní známé kapely Die Toten Hosen. Všechno chlazené zboží je zavřené za sklem, čímž prodejna jednak šetří energii a jednak není zákazníkům při průchodu sekcí zima.

Na ploše se nachází jen mizivé množství dočasných POP médií, v podstatě jen několik podlahových stojanů. Větší prostor zde dostávají pouze univerzální druhotná vystavení bez možnosti brandingu a permanentní expozice značek, které zapadají do celkového designu prodejny. Příkladem může být prezentace značky Tchibo, Lindt, nebo Haribo s pick & mix konceptem. Umně s nimi pracují i kosmetické značky, které tak celé kategorii, vystavěné velmi jednoduše a přehledně, vdechují vlastní energii.

Edeka svým skvělým concept storem jednoznačně dokazuje, že může existovat i FMCG retailový koncept, v němž lidé nechtějí jen nakoupit, ale i strávit svůj čas, potkávat se s přáteli, užívat si a bavit se.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 05.2020…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *