O trendech v reklamě jsme hovořili s Lucií Češpivovou, ředitelkou agentury Dorland. V AKA má na starosti sekci Českých nezávislých agentur.
Komunikační branže hraje nejen dominantní roli mezi tzv. kreativními průmysly, ale podle obratu patří k významným i ve srovnání s dalšími průmyslovými odvětvími.
Reklamní branže zažívá v České republice dobré roky. V jaké oblasti reklamy vidíte největší potenciál?
Raději používám termín komunikační branže nebo ještě lépe marketing.
V dobách ekonomického růstu si, zejména úspěšní klienti, uvědomují, že je třeba do svých značek a do svého image investovat. Tedy v současné době vidím největší potenciál právě v této oblasti. A také v rozumné alokaci investic mezi brand building nástroje a nástroje přímé aktivace prodejů.
V dobách ekonomické stagnace nebo krize se nejlépe daří přímým formám podpory prodeje a aktivačním nástrojům. Cílem v takovém období je udržitelnost a rychlá návratnost prostředků investovaných do komunikace. Nicméně v tomto období se také nejvíce projeví návratnost minulých investic do značky a image klienta, jeho produktů a služeb. Je to trochu jako u té veverky, co si svoje oříšky schovala na období tuhé zimy.
I přes nárůst životní úrovně zůstává český zákazník lovcem slev. Jak může firma jeho přístup díky reklamě změnit?
Klíčová otázka je, zda je cílem klienta toto chování změnit, nebo zda je pro něj výhodnější tohoto trendu využít. A zejména zda je případné použití slevy založeno na racionální ekonomické úvaze. Obávám se, že se často jedná o neuvážené naskočení do spirály slev, kdy se zcela ztrácí pojem o skutečné hodnotě produktu, služby, a to nejen pokud jde o čisté výrobní náklady, ale zejména pokud jde o cenu práce.
Pokud nechám stranou společenskou odpovědnost a vyjdu z předpokladu, že cílem klienta je změnit chování zákazníků, tak aby byli ochotni změnit svůj přístup, pak se bez správné a koncepční komunikace neobejde. Z praxe je nejlepší kombinace racionálních argumentů spojených s pozitivní emocí. Druhým klíčovým prvkem je správný výběr komunikačních nástrojů, tak aby sdělení doputovalo tam, kam má. Obecně bych se soustředila na racionální argumentaci z oblasti kvality a následných nákladů (životnost produktu, servis apod.), protože nízká cena sebou často nese daň v podobě rezignace na tyto parametry.
Odpoutat se od trendu slev není samozřejmě pro klienta snadné. Vyžaduje to odvahu a trpělivost, ale rozhodně je to cesta správným směrem.
Řada firem chce od reklamy okamžitý obrat. Ten se však při budování značky a image nekoná. Jak klientům vysvětlujete, proč by měli investovat i do tohoto typu komunikace?
Jak jsem již uvedla, nejvíce funkční model je vyvážená komunikace se správným poměrem aktivace a budování image. Investice do image nemá okamžitou návratnost, ale zajišťuje dlouhodobou udržitelnost na trhu. Moderní doba je velmi turbulentní a pokud v ní chce výrobce přežít, musí své značky postavit na atributech, které mu pomohou překonat i těžké doby. Dobrým příkladem jsou zavedené značky, do kterých je investováno již po desetiletí. Jejich hodnota není jen ve výrobních procesech, technologiích a materiální hodnotě vybavení, spočívá i v hodnotě značek samotných a umožňuje jejich přežití. Z pohledu majitelů / investorů se pak jedná o potenciálně zajímavou komoditu.
Jakou pozici má v současné době B2B reklama?
Tento segment zaznamenal v posledních letech velký nárůst. Firmy cítí větší potřebu vlastní prezentace. Také do tohoto segmentu začala více vstupovat kreativita, která byla dříve na okraji. Klienti využívají 3D animace, propracované videoprezentace i webové stránky, které reflektují současné trendy. Nedostatek času, zkrácení vzdálenosti, nové technologie také ovlivňují nástroje používané v tomto segmentu. Pryč je doba, kdy hlavním nástrojem byly kontraktační dny na veletrzích. I když stále mají v tomto segmentu komunikace své místo.
Napsat komentář