Případová studie značky KLASA v prodejnách skupiny COOP. Výzkumem v prodejnách bylo potvrzeno, že značku KLASA zná 83 % nakupujících ve vybraných prodejnách.
D3: Nový ekosystém umožňuje zkrátit dodavatelské řetězce a navázat spolupráci s lokálními dodavateli. Jaké výhod to přináší oběma stranám? Může pomoci stát, třeba prostřednictvím kampaní na podporu národních a regionálních značek?
Český maloobchod se – přes drobné známky přicházející stagnace – stále pohybuje v ekonomicky příznivém prostředí. Maloobchodní obrat roste v objemu i hodnotě, ekonomice se stále daří a nálada spotřebitelů je nadprůměrně pozitivní.
Proti tomu však skrytě působí jedna dlouhodobá změna: rostoucí nároky zákazníků. Že nejde jen o spekulaci, ukazuje trend maloobchodních tržeb porovnaný se zákaznickým optimismem. Index důvěry zákazníků v ekonomiku je v českém prostředí již tradičně motorem poptávky – včetně nákupů potravin. Zatímco zhruba do roku 2012 se tržby za potraviny vyvíjely téměř přesně podle nálady spotřebitelů, v posledních letech reaguje maloobchod stále pomaleji. Znamená to jednu věc: ani v dobrých ekonomických časech obchod již nedokáže vytvořit tak atraktivní nabídku potravin, aby za ni spotřebitelé ochotně utráceli. Je tím větší otázka, jak se na vývoji projeví očekávané ekonomické ochlazení.
Co chybí spotřebitelům nakupujícím potraviny?
Co ale zákazníky od větších útrat za potraviny odrazuje? Ze studií nákupního chování vyplývá, že k „tradičním“ bariérám se přidávají nové, občas trochu nečekané. Souvisí to jednak s velkou nabídkou na trhu (tj. zákazník si má z čeho vybírat), jednak s rostoucí kupní silou (zákazník si dokáže připlatit za vyšší standard). Mezi TOP 5 bariér nákupu v konkrétním řetězci patří vzdálenost od prodejny, nevyhovující sortiment, vysoké ceny, nepříjemné prostředí v prodejně a nedůvěra v kvalitu potravin. Zatímco některé z těchto faktorů souvisí s umístěním či formátem prodejny a nejde s nimi tedy mnoho dělat, patří důvěra v kvalitu potravin mezi něco, s čím bude marketing výrobců i obchodníků stále aktivněji pracovat.
Nákupní chování a kvalita potravin
Pro nakupující je kvalita potravin stěžejní, ale na druhé straně těžko uchopitelná – proti cenám, které jsou snadno porovnatelné, je kvalita jinak definovaná v různých kategoriích potravin a také různé skupiny zákazníků mohou kvalitu vnímat jinak. Ve většině případů si zákazník sám není jistý, co ještě je a co není kvalitní potravina a jak je mezi sebou rozeznat.
Proto je velmi důležité, aby na trhu existovalo jasné značení, které bude nezávislé, odborně podložené a konzistentní pro různé kategorie. Pak se může kvalita potravin skutečně plnohodnotně prosadit v rozhodovacím nákupním procesu zákazníků. Konzumace kvalitních potravin může mít pozitivní dopad na zlepšení životní pohody a zdraví spotřebitelů. Je přitom jasné, že kvalitní potraviny může i výrobce a obchodník prodávat se zajímavou přidanou hodnotou. Jasné značení kvality je tedy v zájmu všech účastníků trhu a má potenciál přispět k jeho kultivaci.
Značka KLASA a její podpora
Jednou z klíčových aktivit státu ve značení kvalitních potravin je dlouhodobý projekt KLASA. Jde o aktivitu všestranně státem podporovanou, i tak ale není snadné, aby se značka prosadila v nákupním procesu. Informační kampaň o značce totiž může být úspěšná až ve chvíli, kdy se projeví ve skutečném nákupním rozhodování zákazníků, přímo u regálu s potravinami. Aby se tak stalo, musí na jedné straně nakupující vstupovat už s jasnou představou a znalostí značky KLASA a pak si jí u zboží musí všimnout. To není vždy samozřejmé, protože (i vzhledem k malým rozměrům výrobků) je logo Klasa na obale často poměrně drobné. Podpůrným prostředkem ke zviditelnění produktů KLASA na prodejnách je různorodá POS komunikace upozorňující na výrobky KLASA v dané kategorii.
Pro ověření role POS komunikace provádí GfK Czech výzkum nákupního chování, kterým měří dopad POS materiálů na konkrétní nákupní rozhodnutí.
Napsat komentář