Marketing a finance nejsou nepřátelé

Okem, které se dívá dopředu a někdy i za roh, by měl být ve firmách marketing. Jak si ale jeho šéf rozumí s obvykle opatrnějším CFO? To aktuálně zjišťuje výzkum společnosti EY, do kterého se může zapojit i vaše firma.

Marketingoví ředitelé nikdy neměli k dispozici tolik dat o zákaznících jako dnes. Technologie pomáhají marketingu, aby více přispíval k růstu firem a byl schopen fungovat kontinuálně, nejen od kampaně ke kampani. Aby ale marketér mohl něco ve firmě změnit, potřebuje podporu ostatních, zejména pak svého CFO.

Pokud chce marketér, aby jeho pozice byla ve firmě silnější, měl by svá rozhodnutí stavět více na datech srozumitelných jak pro CFO, tak pro CEO. Marketér musí být schopen si své rozpočty obhájit a lépe předvídat návratnost investic, na což bude CFO jistě slyšet. Zároveň oddělení financí se může zpětně spolehnout na marketing, když bude potřebovat sdělit představenstvu nebo akcionářům, jaký je plán rozvoje a investic firmy. V mnoha firmách se bohužel na dobré fungování vztahu financí a marketingu zapomíná a firma si tak uzavírá cestu k budoucímu růstu. Většinou se řeší nanejvýš vztah marketingu a sales či trade oddělení.

Podle studie společnosti EY provedené v USA, která se dotazovala zvlášť šéfů marketingu a financí, věří 90 % z nich, že by tato dvě oddělení měla v době digitální transformace více spolupracovat. Podobně 83 % věří, že jejich marketing by byl efektivnější, kdyby spolupráce CMO a CFO fungovala lépe. Třetina dotázaných přitom pochází z oblasti retailu a FMCG. Témata, na kterých se tato oddělení neshodnou, jsou mj. kvalitativní a kvantitativní metriky, které používají, stejně jako očekávání spojená s návratností investic. Finance méně věří tomu, že by firma mohla měřit tzv. customer lifetime value.

Vše se musí točit okolo zákazníka

Pro marketéry plyne z výzkumu několik úkolů. Měli by se mnohem více a dříve o svých plánech bavit se svým CFO a musí předvídat jako priority ve vztahu k KPIs. Pokud bude marketing žádat navýšení rozpočtu, mělo by to být v postupných krocích, nikoliv náhlých vlnách. Velmi to usnadní, pokud spolu budou jednat pravidelně, tedy nejen ve chvíli, kdy jedna strana prostě musí. Marketér musí své dodavatele technologií tlačit k tomu, aby jasně ukázali, v čem zlepší zákaznickou zkušenost a co firmě mohou přinést k hlediska růstu. Čím může naopak přispět CFO? Pro začátek třeba může být arbitrem mezi CMO a CIO, protože ti dva se mohou při zvládání digitální transformace firmy velmi dobře doplňovat.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 12.2019…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *