Veselé Vánoce!

Vánoce jsou rozhodující prodejní období v roce. Mnohem důležitější než sezóna letních dovolených, protože nabízí na konci roku poslední možnost vylepšit prodejní výsledky.

Nákupní horečka dosahuje vrcholu. Úspory odcházejí, půjčky přicházejí. Nakupujeme potraviny, zimní dovolené, dárky a zase dárky. Vánoce. Pro retailery a jejich dodavatele rozhodně žádné svátky klidu a míru. Spíše období jakýchsi dervišských tanců opojného konzumu.

Za vší veselou a horečnatou fasádou nejdůležitější prodejní sezóny roku se však pro retailera skrývá jediný nekompromisní tržní požadavek: jak v tomto období vypjaté a nejostřejší konkurence uspokojit potřeby nakupujícího zákazníka lépe než ostatní a vykázat přitom zajímavý zisk. Největším problémem je komplexita tohoto úkolu. Retailer skutečně potřebuje koncept „360 stupňů“, kombinaci vzájemně se podporujících aktivit relevantních pro cílovou skupinu (skupiny) nakupujících. Přičemž cílovou skupinou dnes již (za pomoci Big Dat) může být i individuální nakupující zákazník. Při zpětném pohledu na vánoční prodejní sezónu několika posledních let, v České republice i v zahraničí, se objevuje poměrně zajímavá kombinace několika klíčových trendů v oblasti retailových aktivit vánoční prodejní sezóny.

„All – lines“ nabídka

Vše nasvědčuje tomu, že tradiční soupeření mezi on-line a „kamenným“ obchodem je dnes již překonanou minulostí. Trendem dneška a budoucnosti je „no-line“ obchodní model retailu, obsahující jak tradiční kamenný obchod, tak on-line obchod. Podíl on-line na celkovém retailovém prodeji je v roce 2019 v celosvětovém měřítku odhadován na 14 % a v roce 2023 má dosáhnout 22 %. Mezi jednotlivými zeměmi existují velké rozdíly (v Číně je dnes tento podíl přes 23 %, ve Velké Británii okolo 20 %, v Jižní Koreji 16 %, naproti tomu v USA a Německu pouze okolo 9 % a v Itálii, Indii a Mexiku okolo 2 %), ale celkově má tento podíl stoupající tendenci. Žádný retailer nebude při svém prodeji ve vrcholné sezóně maximálně úspěšný, nezahrne-li do svých aktivit „all-line“ nabídku s jednoduchou aplikací pro nákup přes chytrý telefon.

Regionální nabídka

Koncept regionální nabídky je založen na prokazatelně rozdílné úrovni disponibilních příjmů nakupujících v různých regionech. Neznamená samozřejmě úplně odlišnou nabídku v každém regionu (což by jenom z hlediska nákladů logistiky byl koncept zabíjející veškerou naději na jakýkoli zisk retailera), ale přizpůsobení určité části nabídky, řekněme tak okolo 20 %, konkrétní úrovni disponibilního příjmu v daném regionu. V České republice je koncept regionální nabídky pro retailery velmi zajímavý, protože rozdíl v úrovni disponibilních příjmů nakupujících mezi Prahou (která je na cca 130 % celostátního průměru) a okresem Bruntál (který má nejnižší úroveň disponibilního příjmu v ČR na cca 80 % celostátního průměru) je ohromující, celých 50 procentních bodů. Je pravdou, že tyto široce rozevřené nůžky v disponibilních příjmech se v ČR v posledních několika letech mírně snižují, ale tato tendence je pořád ještě v rámci statistické chyby.

Pro prodej ve vrcholné sezóně roku je přinejmenším zajímavý prodejní koncept dvou rozdílných regionálních nabídek: jedné pro oblasti s nadprůměrným disponibilním příjmem nakupujících (kromě Prahy ještě centrální Čechy, část Plzeňského kraje, Brno a okolí, Liberec) a druhé pro oblasti s podprůměrným disponibilním příjmem nakupujících (např. Moravskoslezský kraj). Tyto regionálně odlišné nabídky se mohou týkat jak nabídky zboží, tak i nabídky služeb, například odvoz nákupu na určenou adresu za příplatek a podobně.

Kombinované nabídky

Mnohé jiné byznysy (jiné než retail spotřebního zboží) mají svůj vlastní specifický model byznysu, např. banky a finanční instituce, stavební firmy, cestovní agentury a podobně. Vzájemná kombinace a propojení těchto nekonkurenčních retailových nabídek s vlastní nabídkou retailera prodávajícího spotřebního zboží je v období prodejního vrcholu sezóny lákavou možností ke zvýšení prodeje a zisku. Koneckonců dárkem může být cokoli a pokud kombinovaná atraktivní nabídka přitáhne nakupujícího do prostoru kamenného nebo on-line obchodu retailera, pak se jednoznačně jedná o mnohem účinnější a relevantnější oslovení nakupujících, než je jakákoli jiná reklamní a PR komunikace.

Individualizovaná cílená reklamní kampaň

Analýza Big Dat dnes umožňuje cílenou, individualizovanou reklamu a komunikaci s konkrétním jednotlivým zákazníkem na základě analýzy jeho nákupního chování a rozhodování. Samozřejmě vše musí splňovat podmínky GDPR, nařízení EU 2016/679 o ochraně osobních údajů. Využití legálně dostupných dat z nákupních scannerů a ze sociálních internetových sítí nabízí pro retailera novou možnost zvýšení návratnosti jeho investice do reklamy a PR komunikace. Sběr Mega Dat již ostatně probíhá, stačí když se dostaneme na internet a provedeme nějakou operaci. Tato individualizovaná cílená reklama je zvláště účinná, pokud se propojí s různými typy věrnostních programů.

Věrnostní programy

V období prodejního vrcholu sezóny mají věrnostní programy naprosto nezastupitelné místo, protože mohou operovat jak na emocionální, tak na racionální bázi a kombinovat přesvědčivé a relevantní pozitivní argumenty z obou těchto oblastí. Sezóna vánočních nákupů je pro nakupujícího zákazníka jednou z nejlepších příležitostí k využití výhod věrnostních programů. Zákazník může využít vyšší objemy svých nákupů a realizovat různé kvantitativní výhody, které věrnostní programy nabízejí. Stejně tak může využít různých kvalitativních výhod věrnostních programů a zajistit si například vánoční dárek nebo jinou výhodu pro své blízké, na kterou by jinak bez věrnostního programu nedosáhl. Pokud počet nakupujících zákazníků, kteří se účastní věrnostního programu retailera, není v lednu příštího roku výrazně vyšší než v říjnu roku předcházejícího, pak buď nejsou věrnostní programy správně formulovány nebo nejsou v období vánoční prodejní sezóny správně využívány.