Neztraťte draze vybudovanou přízeň

Digitální technologie se staly neoddělitelnou součástí každého obchodu. Jsou na špičkové úrovni a má je už prakticky každý. Co dál?

V retailu je velmi jednoduché ztratit přízeň zákazníků. Obchodníci tak musí čím dál více energie a investic věnovat do zajištění špičkového zákaznického servisu a minimalizace problémů.

Přestože se digitální technologie staly neoddělitelnou součástí moderního retailu a zrychlují a zefektivňují jeho chod, opravdovým srdcem prodejny (alespoň té kamenné) je a zůstane člověk. Cestou do budoucna se tak jeví symbióza těchto dvou prvků.

Třetina už nikdy nepřijde

Podle loňského průzkumu, realizovaném dotazováním 1 400 respondentů ve věku 14–64 let, společnosti Rondo.cz se více než polovina (51 %) českých spotřebitelů setkává v obchodech s potravinami s neochotným personálem. Obecně zákazníky nejvíce při nakupování naštve neochotný, nepříjemný a neproškolený personál (34 %), fronty u pokladen (32 %), špatná kvalita prodávaného zboží (10 %) a jeho nedostatek, kdy zákazník nenajde produkt, který do prodejny přišel koupit (9 %).

Téměř třetina (31 %) Čechů přestane v obchodě nakupovat, pokud jsou nespokojení. „Pokud není zákazník s nákupem spokojený, řeší situaci nejčastěji tak, že v obchodě přestane nakupovat nebo se obrátí osobně na zaměstnance prodejny, což se děje v pětadvaceti procentech případů,“ dodává Jan Hřebabecký, jednatel firmy Rondo.cz. Pokud se Češi rozhodnou svou nespokojenost projevit, volí před zasláním stížnosti poštou (1 %) nebo elektronicky (4 %) na adresu prodejny spíše zveřejnění negativní recenze na internetu a sociálních sítích (6 %).

Nejlépe Češi hodnotí obchody s elekronikou. Nejpříjemnější a nejochotnější personál zde vnímá 20 % zákazníků, pro 19 % je v obchodech s oblečením a doplňky, 18,5 % je nejspokojenější se zaměstnanci obchodů s hračkami.

Nejcennější je milý personál

Zmíněný průzkum kromě negativních věcí odhalil také skutečnosti, kterých si Češi při nákupu cení. „Pokud bude nakupování radost, bude spokojenost jak na straně zákazníka, tak obchodníka. Čím dál tím více Čechů jezdí nakupovat za hranice, mají tedy dobré srovnání a doma chtějí podobný standard. Očekávají příjemný personál, který jim ochotně poradí, a výhody, díky kterým se do prodejny rádi vrátí,“ říká Jan Hřebabecký.

Milý personál je pro české zákazníky nejdůležitější (51 %). Slevu kupovaného produktu nebo slevu na další nákup oceňuje 20 % respondentů, dárek k nákupu 17 %. Méně důležitá je možnost vyzkoušet si produkt v prodejně (5 %) a vzhled prodejny (4 %). „Mnoho obchodů se snaží posílit tržby hlasitou hudbou, vůní, nebo třeba nápaditou dekorací prodejny, za pokladnou ale najdete protivný personál. Výzkum jasně ukázal, že největší roli hrají u spokojeného zákazníka zaměstnanci obchodu,“ dodává.

Chodu pomáhají technologie

Současné obchody jsou životně závislé na IT, protože i kamennou prodejnu zcela ochromí výpadek pokladního systému. Vypjaté nákupní sezóny, například předvánoční, zase prověří skladové systémy obchodníků. Nesmí docházet k out of stockům, tedy situacím, kdy obchod nemá k dispozici zboží, o které mají zákazníci aktuálně zájem. „Na druhé straně stojí nutnost optimalizace skladových zásob. Retailové společnosti mají stovky milionů korun ve zboží, které potřebují prodat, nejlépe za plnou cenu. Markantní je to například u spotřební elektroniky, která velmi rychle zastarává a ztrácí na ceně s každým týdnem. Proto je nezbytnou součástí systémů pro retailové společnosti predikce potřebných zásob a bezproblémová distribuce do všech kanálů,“ upozorňuje Karel Pecl, majitel společnosti Blue Dynamic.

Software musí být flexibilní

Stále více obchodníků v současné době provozuje jak kamenné prodejny, tak internetový obchod. E-shopy však mají zcela odlišný prodejní cyklus, a je proto důležité sladit tyto dva cykly jak z hlediska zásobování, tak cenotvorby a těžit z možností, které kombinace těchto způsobů prodeje nabízí. Navíc je třeba sdílet informace o zákazníkovi napříč všemi kanály. „Firmy tedy potřebují robustní řešení, které jde doplnit o vrstvy, které podchytí jeho klíčové odlišnosti. V retailu jsou takovým rodinným stříbrem typicky odměňovací systémy lidí z provozu nebo systémy sledování zásob. Správná motivace prodavačů na prodejnách je tím, s čím stojí a padá úspěšnost obchodu. Při implementaci je třeba software, který je dostatečně pružný na to, aby obchodník mohl kýženou změnu udělat,“ doplňuje Karel Pecl.

Do obchodu vstoupila Al

Firemní systémy jsou z určitého pohledu „stará“ záležitost, nicméně pronikají do nich moderní prvky, jako je umělá inteligence a strojové učení. Typicky právě pro optimalizaci zásob, kdy se software průběžně učí, kombinuje data o prodeji, hledá souvislosti v tom, jaký vliv na prodeje má například zlevňování různých substitutů, jakou hraje roli počasí či změny cen u konkurence. Podle toho pak dokáže v budoucnu optimalizovat zásoby zboží na prodejnách. Druhým širokým polem uplatnění umělé inteligence je customer experience – schopnost sledovat nálady zákazníků, vyhodnocovat sémantiku příspěvků na internetu a přenášet tyto zkušenosti do reálného světa.

Digitalizace už není výhodou

Klíčové technologické trendy, které budou definovat byznys v příštích třech letech, předpovídá Accenture Technology Vision 2019, každoroční zpráva společnosti Accenture. Podle ní nastává doba postdigitální, kdy úspěch firem bude záviset na jejich schopnosti zvládnout řadu nových technologií, které umožňují nabízet zákazníkům, zaměstnancům a obchodním partnerům personalizované zkušenosti a přizpůsobenou realitu. Letošní zpráva The Post-Digital Era is Upon Us – Are You Ready for What´s Next? (Vstupujeme do postdigitální éry – jste připraveni na to, co obnáší?) říká, že se firmy nacházejí na prahu zásadních změn. Digitální technologie jim umožňují velmi podrobně chápat jejich zákazníky a zároveň zpřístupňují více kanálů, skrze které mohou se spotřebiteli komunikovat a v neposlední řadě umožňují rozšiřovat ekosystémy o nové potenciální partnery. Digitalizace ale již dávno není konkurenční výhodou, nýbrž nutnou podmínkou vstupu na současné trhy.

Poznejte příští generace

Postdigitální éra však neznamená, že éra digitalizace je za námi, naopak. Nyní je ale zapotřebí položit si novou otázku: Vzhledem k tomu, že své digitální kompetence rozvíjejí již všechny firmy, čím se budete odlišovat vy? V této éře již nestačí zabývat se jen digitalizací. Je třeba hledat způsoby, jakými firmy musí inovovat technologie ve svých obchodních modelech a jak mají personalizovat zkušenosti pro jejich zákazníky. Zároveň si je třeba také uvědomit, že lidské hodnoty, jako je důvěra a zodpovědnost, nejsou jen frázemi, ale klíčovými prostředky k úspěchu. Kromě technologií fungujících uvnitř firmy zpráva upozorňuje také na technologie, které pomáhají poznat zákazníka. Vztahy řízené technologiemi vytvářejí pro každého spotřebitele nějakou technologickou identitu. Tato základna znalostí bude klíčem k chápání další generace spotřebitelů a vytváření bohatých, individualizovaných vztahů, založených na zkušenostech a zážitcích.