E-commerce v Evropě

Internetový prodej v Evropě (B2C) se rychle zvyšuje, avšak mezi jednotlivými zeměmi existují nezanedbatelné rozdíly v dynamice i nákupním chování zákazníků.

Zatímco v jedněch zemích dávají lidé přednost domácím e-shopům, v jiných je zákaznická loajalita k nim nízká. Rozdíly existují i ve způsobu placení za zboží objednané online, což ukazuje i srovnání Česka s Německem, Rakouskem a Polskem.

V loňském roce obrat evropské e-commerce poprvé přesáhl magickou hranici 500 mld. euro. Zatímco v roce 2017 činily 489 mld. euro, vloni to bylo již 547. A letos můžeme čekat nárůst až k 620 miliardám.

Z celých 66 % se na těchto obratech podílí západní Evropa, střední Evropa pak z 6 %, vyplývá ze studie, kterou připravila asociace Ecommerce Europe. Za Českou republiku se na tvorbě podílela Asociace pro elektronickou komerci (APEK).

Němci často zásilky vracejí

Z 82,2 milionu obyvatel Spolkové republiky internet používá 89 %, tedy 73 milionů. Němci přes internet nejčastěji nakupují módní zboží (oděvy, obuv, doplňky k nim). E-shopů dávají přednost před kamennými obchody také když kupují spotřební elektroniku, knihy, nosiče hudebních a filmových záznamů, nebo videohry.

Německý zákazník si více než český nebo polský potrpí na komunikaci v mateřském jazyce. Je velice náročný a „háklivý“ na dodržování obchodních podmínek. Z některých průzkumů vyplývá, že obchodníkům vrací zhruba polovinu zásilek. Evropští spotřebitelé většinou nemají problém s tím, že za zboží platí obchodníkovi předem. Němci jsou mnohem opatrnější. Mnozí raději platí až poté, kdy zboží obdrží a přesvědčí se, že odpovídá jejich požadavkům.

Internetové obchody v Německu by měly letos podle předpovědi Ecommerce Foundation dosáhnout tržeb ve výši skoro 58 mld. eur, což bude meziročně o 8,5 % více. Podle studie společnosti Deutsche Card Services v nákupní aktivitě na síti již mezi západními a východními spolkovými zeměmi žádné rozdíly neexistují.

Z celkových online tržeb připadá na deset největších e-shopů přes 53 %. Největším internetovým obchodníkem v Německu je Amazon, který tam v roce 2017 utržil přes 8,8 mld. eur. Následuje společnost Otto s téměř 3 mld. a Zalando skoro 1,3 mld. eur.

Pokud jde platební metody, více než polovina spotřebitelů (52 %) dává přednost službě PayPal. Na fakturu si nechává posílat více než čtvrtina (26 %), což je o dost více než např. v Polsku. Hotově platí jenom procento Němců, kteří při svých nákupech jednoznačně preferují domácí, dobře zavedené e-shopy mající dobrou pověst.

Pokud jde o nákupy v zahraničí, nejvyšší podíl na těchto výdajích mají čínské e-shopy (44 %), následují USA (32 %) a Británie (29 %).

V celkovém maloobchodním obratu s nepotravinářským zbožím, který loni dosáhl 345 mld. eur, připadalo na e-shopy 14,9 %. Naproti tomu potraviny nakupují Němci přes internet jenom málo. Z celkových tržeb 182 mld. eur se přes e-shopy realizovalo jenom 1,2 %.

Rakušané si oblíbili německé e-shopy

Rakouští spotřebitelé loni nakoupili přes internet zboží za 7,5 mld. eur, což bylo o půl miliardy více než v roce 2017. Z toho připadalo 800 mil. eur na M-commerce, když hodnota objednávek přes mobilní telefon meziročně stoupla o 25 % a ve srovnání s rokem 2013 přibližně čtyřikrát. Pomocí chytrého telefonu nakupuje více než čtvrtina rakouské internetové populace. Ve věkové kategorii do 29 let je to šest lidí z deseti, mezi lidmi nad 60 let jenom šest ze sta.

Rakouské statistiky udávají souhrnná čísla za „distanční obchod“, zahrnující online prodej a prodej zásilkový. Domácnosti v nich loni utratily celkem 8,1 mld. eur (z toho v e-shopech 7,5 mld. eur).

Oba druhy představují přibližně 11 % výdajů rakouských domácností v maloobchodě připadá na „distanční obchod“, tedy na e-shopy a zásilkové obchody. V nich Rakušané loni dohromady utratili 8,1 mld. eur. „Je to zhruba stejně jako ve Švýcarsku, ale méně než v Německu, kde tento podíl dosahuje 13 %,“ uvádí Harald Gutschi, místopředseda Rakouského svazu obchodu.

Rakušané v e-shopech nejvíce utratili za oděvy (1,9 mld. eur) elektrospotřebiče (1,2 mld.) a knihy (700 mil). Vyplývá to ze studie, kterou zveřejnil Svaz rakouského obchodu ve spolupráci s výzkumnou společností KMU Forschung Austria.

„Přibližně 9 000 e-shopů v Rakousku ale profituje z rostoucího trhu jenom v omezené míře, neboť z celkových výdajů za internetové nákupy připadá 4,5 mld. eur na zahraničí,“ poznamenává Rainer Will, šéf zmíněného svazu. Loajalita rakouských spotřebitelů k domácím e-shopům podle něj stále klesá a stále častěji nakupují v sousedním Německu. Přes internetovou stránku amazon.de Rakušané loni nakoupili zboží za 690 mil. eur. Následují rovněž německý e-shop Zalando a Universal, dceřiná firma společnosti Otto Group.

Tím se potvrzuje, že podíl zahraničních online nákupů závisí jednak na zeměpisné poloze země, jednak na tom, nakolik existuje pro zákazníky nakupující v cizině jazyková bariéra.

Pokud jde o podnikání přes internet, jsou rakouští maloobchodníci ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi podprůměrní. V roce 2018 nabízelo zboží a služby přes internet jenom 22 % rakouských obchodních firem, poznamenává ve své studii Bank Austria. V absolutním vyjádření je to kolem tisícovky prodejců, ale nutno vzít do úvahy, že zmíněný údaj zahrnuje jenom maloobchodní podniky s více než deseti zaměstnanci. V Evropské unii jsou na internetu nejaktivnější maloobchodníci v Nizozemsku a Dánsku.

Více než třetina Rakušané (34,5 %) hradí internetové nákupy platební kartou, ale oblíbené jsou rovněž bankovní převody (31 %).

Poláci věří domácím e-shopům

Internetový prodej zaznamenává velice rychlý růst v Polsku. Největší středoevropský trh může letos očekávat meziroční vzestup zhruba o čtvrtinu. Jeho hodnota by tak měla v přepočtu přesáhnout 11,6 mld. eur proti 9,3 mld. eur loni.

Počet e-shopů se v období 2013–2018 (tedy za 5 let) zvýšil o více než třetinu na téměř 31 tisíc. Z toho ovšem déle než osm let podniká asi 30 % internetových prodejců. Letos by se jejich počet měl přiblížit 40 tisícům. Během letošního prvního pololetí přibylo kolem 2 800 e-shopů, což představuje rekordní nárůst, informuje list Rzeczpospolita s odkazem na údaje společnosti Bisnode Polska. Koncem června bylo u severních sousedů aktivních kolem 31 700 e-shopů.

„Můžeme bez nadsázky hovořit o rozmachu internetového prodeje,“ prohlašuje Tomasz Starzyk, mluvčí Bisnode Polska. Současně ale připouští, že část obchodníků, kteří se pouštějí do podnikání na internetu, současně ruší své stacionární (kamenné) prodejny. Tím spíše, že v zemi platí zákaz nedělního prodeje (až na stanovené výjimky). A tak Poláci, jimž stát zvláštním zákonem odepřel možnost vyrazit na nedělní nákupy, usedají v tento den k počítači a objednávají si zboží online.

Z deseti uživatelů internetu v Polsku jich v e-shopech loni nakoupilo zboží a služby šest. Ve věkové kategorii 25–34 let je to zhruba jedna třetina internetové populace, ve věku nad 50 let stabilně kolem 12 % z 25 milionů lidí užívajících internet.

Poláci při nákupech v e-shopech nejčastěji používají notebook a hradí je hlavně online (PayPal, Amazon Payments). Současně však skoro polovina (47 %) respondentů uvedla, že občas za zboží platí v hotovosti, na fakturu si nechá zboží posílat necelá pětina (18 %).

Polský zákazník by měl v e-shopech letos v průměru utratit 651,50 eura. Nejčastěji si přes internet pořizuje oděvy a oděvní doplňky, následují knihy, nosiče filmových a hudebních záznamů, vstupenky do divadla, obuv a kosmetiku.