Slabinou českých prodejen je navigace

V době, kdy spotřebitelé nejsou ochotni v prodejnách trávit tolik času a kdy je zahlcuje obrovská šíře nabídky, je nezbytné jim umožnit, aby co nejpohodlněji našli to, pro co přišli. Jedině tak jsou ochotni do košíku vložit i něco navíc.

Proč český retail trpí nedostatky v orientaci na prodejních plochách? Proč je důležitá a kde jsou její nejčastější chyby? Na tyto a další otázky hledali odpovědi účastníci červnového semináře Retail Troulbe Shaker, který uspořádala asociace POPAI CE.

Čas se stává stále cennější komoditou. Jak upozorňuje Daniel Jesenský, prezident POPAI CE a Managing Partner ve společnosti Dago, zákazníci většinu času stráveného v obchodech nenakupují, ale něco hledají. Z dvaceti minut stráví nakupováním nanejvýš šest minut. Čas přitom hraje významnou roli v procesu rozhodování.

„Zlepšování orientace je v souladu s aktuálními trendy nutné jako nástroj simplifikace, respektive zefektivňování nákupní cesty. Zákazník je dnes více než dříve stavěn před paradox volby, to znamená, že vybírá z většího množství produktů a na výběr má méně času. Zákazníci zároveň nakupují více, když mohou snadno nalézt to, co chtějí, a nakupují méně, pokud ztrácejí čas zorientováním se a hledáním v přeplněných regálech,“ upozorňuje Daniel Jesenský. Zákaznici, kteří rychle najdou, co hledají, jsou ochotnější dále utrácet za další položky v dané kategorii. Zákazníci, kteří najdou svůj produkt do 10 vteřin, zvažují podle výzkumu TNS koupi 1,5krát více položek.

Může vzrůst celá kategorie

„Nejlepší zážitek z nakupování je pocit, že jsme se rozhodli snadno, bez nadměrného mentálního úsilí a že jsme nakoupili všechno, co odpovídá našim aktuálním potřebám,“ připomíná Daniel Jesenský slova L. Rezlera z agentury Milward&Brown, která zazněla na konferenci POPAI Day již v roce 2014. V této souvislosti připomíná, že zákazníci při nákupu fungují v podstatě ve dvou režimech. První je jakýsi autopilot, který nás vede po prodejně v zajetých a známých kolejích, kdy dojdeme již naučenou nebo logickou cestou k produktům, které obvykle nakupujeme. Tento systém je pro lidský mozek pohodlný, na rozdíl o režimu, který vyžaduje aktivní myšlení a rozvažování. Ten zákazníci používají při nákupu dražšího zboží, nebo když při nakupování čelí nějakým komplikovanějším výzvám. Například když jsou nuceni něco hledat, mezi něčím se rozhodovat, na něco čekat, porozumět komplikovaným sdělením a podobně. Tento mód zákazníky vyčerpává a negativně se podepisuje na útratě i celkovém nákupním zážitku. A právě navigace by měla nalezení výrobku i jeho výběr usnadnit a pomoci tak v prodejně dotvářet přívětivou atmosféru a zároveň připomínat potřeby a přispívat tak ke stimulaci impulzívních nákupů. Studie ukazují, že správná navigace dokáže výrazně zvýšit prodeje v produktových kategoriích.

Méně může být více

Na dva systémy nakupování poukazuje také Hervé Turpault, Managing Director Europe ve společnosti PRS In Vivo U. S. Jak připomíná, lidé nejsou agenti, kteří vybírají na základě logického vědomého řízení. Obvykle používají první mód, který je intuitivní a v němž se spotřebitelé často rozhodují také na základě kontextu. Až 58 % nákupů je opakovaných, tedy zautomatizovaných.

V době, kdy existuje výše zmíněný paradox výběru, se ukazuje, že méně může být více. V některých případech narostly prodeje, pokud došlo ke zúžení sortimentu, nicméně jak upozorňuje Hervé Turpault, je zapotřebí ponechat ty správné produkty. Rozhodně nejde o univerzální návod. Přestože zúžení sortimentu zjednodušuje rozhodování, velké riziko ztrát hrozí například u vysoce impulzivních kategorií. „Studie ukázaly, že v některých případech šly prodeje dolů. V oblasti produktů na vaření ovšem zpřehlednění přineslo zvýšení nákupy až o pět procent, a to zejména u položek, které se nakupují denně. Jde tedy o to najít optimální hranici, kdy je snížený počet produktů ještě efektivní,“ dodává. Ukázalo se také, že produkty, kterou jsou odlišeny barevně, se prodávaly lépe, než pokud měly jejich obaly stejnou barvu.

Také v navigaci je třeba zákazníkům vše usnadnit a používat krátké nápisy, protože pokud jsou příliš dlouhé, nečtou je. Výhodné se jeví vnést do navigačního systému emoce, například pomocí obrázků, které aktivizují intuitivní nákupní systém. Jasné sdělení propojené s pozitivními emocemi velmi dobře funguje mimo jiné u druhotného vystavení, což se projevilo při nákupu jogurtů s čokoládou, jejichž prodeje se po zavedení takového označení zvýšily o 35 %. Jak ale Hevé Turpault důrazně upozorňuje, každou takovou navigaci je nutné důkladně otestovat.

Uspořádání se vyvíjí

Na zajímavý poznatek týkající se psychologického hlediska uliček poukazuje Zdeněk Řiháček, County Manager Czech Republic & Slovakia společnosti Procter & Gamble. Průzkumy v USA ukázaly, že pokud je ulička příliš úzká, mají zákazníci tendenci ponechávat nákupní vozíky na kraji a pro plánovaný produkt si dojít bez nich. To ovšem poškozuje výrobky na konci uličky, ke kterým v tomto případě ani nedojdou. Navigační tabule podle něj také ne vždy musí obsahovat text.

„Mozek velmi dobře reaguje na barvy a tvary. Je tedy možné na ně umístit ikonu a text použít až v uličkách u subkategorií. U pracích prášků například velmi dobře fungují zelená a bílá barva, což jsou mimochodem barvy lídrů této kategorie. Navíc periferním viděním nevnímáme text, ale barvu ano,“ dodává Zdeněk Řiháček.

Důležité je podle něj také střídání barev, které procházejícího vytrhnou z monotónnosti, podobně jako to udělá pohybující se lístek ve větru. Jak dále upozorňuje, uspořádání zboží coby součást navigačního systému ovlivňujícího rozhodovací proces se může časem měnit. Zatímco v minulosti byly například prací prostředky na regále vystaveny podle největších hráčů, dnes zaujímají místo podle formy (prášek, gel). Nejnověji změnily uspořádání na regále tablety, které jsou vnímány jako prémiová forma pracího prostředku, a proto jsou umístěny mezi prášek a gel.

Mění se trasa nákupů

Jak potvrzuje Zdeněk Skála, Client Service Director Retail & FMCG ve společnosti GfK Czech, trh se mění. Obchodníci již tolik neexpandují, ale spíše investují do vylepšování nákupního prostředí, aby si udrželi zákazníky. „Bariérou nákupu je tedy dnes i to, že prodejna není hezká,“ konstatuje Zdeněk Skála. Navíc roste šíře nabídky (prodejen, značek i produktů), a protože lidé již nejsou ochotni chodit do vzdálených prodejen, na síle nabývají menší formáty, čímž ovšem ubývá místa pro značky. Mění se také trasa po prodejně, která se v mnohých případech zkracuje, takže na prodejní ploše přibývá „chladných“ míst. Zejména mladší generace prezentuje přibývající malé nákupy dané okamžitou spotřebou.

Zvětšuje se plocha pro čerstvé kategorie, nicméně kvůli přehlednosti se snižují regály, což značkám opět ubírá prostor. Jak Zdeněk Skála připomíná, obecně se nejčastěji nakupuje tak, že zákazník jde po paměti k místu, kde je zvyklý, že svůj produkt najde. V druhém případě se zákazník orientuje podle vizuálních kódů (např. podle zboží vystaveného na čele regálu nebo modulů viditelných z hlavní uličky). Pokud selžou tyto možnosti, využívá zákazník navigačního systému. Navigační systém je také jediný případ, kdy nakupující něco hledá „nahoře“, což je zásadní rozdíl oproti POS. V subkategorii (v oddělení či uličce) se orientuje podle barvy (hnědá – colové nápoje, oranžová – džusy), typu obalu (plechovka či sklo) a lišt (oddělovačů). K nalezení produktu mu pomáhají výrazné prvky na obalu (barva, vzor, logo nebo nápis).

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 07-08.2019…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *