Retailová strategie pro 21. století

Dnešní svět je zrychlený, okamžik znamená století a krátkodobá obchodní taktika vítězí nad dlouhodobě sledovanou strategií.

Jak posunout retailovou nabídku zboží a služeb na vyšší úroveň? Jak ve 21. století nejlépe vykrýt poptávku nastupující generace mileniálů, kteří se již dostávají do rodičovského věku?

Moderní retailový obchod se nachází na křižovatce, jeho jediný neměnný rys je všudypřítomná a stálá změna. Je vůbec možné při tomto zběsilém tempu pomýšlet na nějakou dlouhodoběji fungující strategii?

Tato otázka je dnes čím dál tím naléhavější i vzhledem k důsledkům zavádění internetových technologií, automatizace a na míru šitých služeb do moderního retailového obchodu. Některé z těchto důsledků jsou v souladu s očekáváními, jiné překvapují odborníky i laiky.

Kamenný obchod nejenže s nástupem online retailu nevymřel, ale úspěšně se s ním vyrovnává zaváděním vlastních internetových technologií a dodávkových služeb. Přímo před našima očima vzniká nová kvalita tekutého moderního retailingu 21. století, „no-line“ nebo „all-line“ retailový obchod. Analýza nákupních Big Dat nelítostně odhaluje poslední zbytky soukromí nakupujících spotřebitelů. Spotřebitel požaduje a dostává možnost nakupovat kdekoli, kdykoli, cokoli a jakýmkoli možným způsobem. Zdá se, že nastává jakýsi pomyslný „konec retailových dějin”.

V centru pozornosti musí zůstat nakupující spotřebitel

Má snaha o formulování dlouhodoběji zaměřené obchodní strategie pro retail v kontextu této nové reality vůbec smysl? Nestala se náhodou každodenní operativní obchodní taktika novou a poslední strategií pro retail? Při hledání odpovědi možná pomůže krátký výlet do historie. Kolikrát už se lidé v byznysu domnívali, že nastal nějaký konec dějin, že všechno již bylo vymyšleno a zavedeno nebo že žádná nová úspěšná strategie už není myslitelně možná?

Výrobce automobilů Ford odmítl v roce 1945 práva na výrobu Volkswagenu Brouka se slovy “tohle auto nestojí za nic!“. Do roku 2003 se prodalo více než 21 mil. kusů a model se stal jednou z největších legend automobilové historie. Předseda představenstva IBM prohlásil v roce 1943 “myslím, že na světě je trh možná tak pro pět počítačů“. I Bill Gates předpovídal jakýsi nevyvratitelný konec, když v roce 2004 řekl “do dvou let bude problém spamu vyřešen”. Příkladů by bylo samozřejmě možné uvést nepočítaně. Jakkoli se nám moderní realita retailu může jevit jinak, žádný konec dlouhodoběji zaměřené retailové strategie nenastává. Naopak, její formulování je dnes, kdy vzniká nová kvalita retailového obchodu, nutnější než kdykoli předtím.

Formulování této strategie však nemůže být vedeno pouze úvahami o automatizaci, robotizaci, nových technologiích a jejich možnostech pro rozšíření služeb zákazníkům. V centru pozornosti musí zůstat nakupující spotřebitel. Co požaduje a k čemu se staví negativně? Analýza současných spotřebitelských trendů překvapivě silně ukazuje na stále existující možnosti výrobkových inovací, speciálně v oblasti potravinářských produktů a nápojů.

Nejvýraznějším spotřebitelským trendem je a zřejmě po nějakou dobu ještě zůstane poptávka po “lepších potravinách”. Má různou podobu, od spotřebiteli srozumitelných ingrediencí přes absenci konzervačních látek, umělých barviv a příchutí až po organické či bio výrobky. Historicky zavedené silné značky stavící na pragmatické funkcionalistické průmyslové výrobě bez omezení, tzv. Big Food, jsou v problémech. Tento trend se samozřejmě neomezuje pouze na ingredience. Nárůst flexitariánů v populaci, rostoucí poptávka po výrobcích na bázi rostlinného tuku nebo diverzifikace příjmu proteinů na jiné potraviny než maso, to vše lze zahrnout do tohoto trendu. Poptávka po výrobcích v “lepších”, tj. recyklovatelných, znovu použitelných nebo kompostovatelných obalech, je také jeho přirozenou součástí.

Roste poptávka po informacích o výrobcích

Určitě nejoriginálnějším spotřebitelským trendem 21. století je rostoucí poptávka po informacích o čemkoli, co je nějakým způsobem s výrobkem spojeno. Vliv generace mileniálů, která tyto informace nemilosrdně vyžaduje, a vliv moderních technologií, které umožňují tyto informace uchovávat a v reálném čase sdílet, přivádí k životu naprosto nový, nikdy předtím nevídaný fenomén. Moderní spotřebitel je stále více ekologicky orientován a hodnoty jako ochrana životního prostředí a jeho udržitelnost při výrobě produktu, společenská zodpovědnost a angažovanost výrobce, původ výrobku a surovin na jeho výrobu použitých hrají stále větší roli při nákupním rozhodování a informace o nich jsou před nákupem či při nákupu výrobku vyžadovány.

Největší výzvou mezi současnými spotřebitelskými trendy je stále silnější individualizace poptávky. Souvisí zřejmě se současnou “tekutou modernitou”, se sílící tendencí k rušení a trhání tradičních sociálních vazeb a rostoucím individualismem ve společnosti. Jak moudře říká Jeho Svatost tibetský dalajláma: „Lidstvo létá do vesmíru a člověku dělá problém udělat krok směrem k sousedovi.” Individualizovaná spotřeba vyvolává individualizovanou, na míru šitou poptávku a potřebu jejího uspokojení.

Při formulování nové dlouhodobé retailové strategie se však musí do centra pozornosti dostat také technologické a komerční možnosti, problémy a požadavky moderního “no-line“ retailového obchodu 21. století. Co brání plnému využití jeho možností?