To nejdůležitější dnes komunikují emoce

Jedním z nejsilnějších nástrojů, kterým je možné marketing obohatit, jsou city. Mnozí obchodníci s nimi úspěšně pracují přímo v kamenných prodejnách, nicméně velmi dobře působí již při navazování zákaznického vztahu a v marketingové komunikaci.

V rámci Communication Summitu 2019, který na konci května uspořádala společnost Blue Events, měli jeho účastníci možnost načerpat mnoho informací z oblasti komunikace. Jedním z hlavních témat byly zákaznické emoce.

Žijeme v době příběhů, vyvolávání pocitů, navozování příjemné nákupní atmosféry a vytváření pozitivního zákaznického zážitku. To vše se ve velké míře a za pomocí techniky, technologií, fyzických materiálů, barev či světla často odehrává přímo v prodejně. Na nákupní rozhodnutí působí prostředí prodejny, vystavení zboží a profesionalita personálu. Nicméně v době, kdy se nabízené produkty podobají jako vejce vejci a kdy se začínají podobat i prodejny, je pro jednotlivé značky obtížné najít cestu, která by jejich produkty učinila unikátními. Jednou z nich je propojení značky a spotřebitele prostřednictvím emocí.

Symbolem grilování je Pan Gorila

Češi v posledních letech jako oblíbený způsob přípravy pokrmů volí grilování. Této skutečnosti využila značka Vitana, kterou si ještě před několika lety prakticky všichni spojovali výhradě s polotovary, resp. polévkami v sáčku. Na dřívější komunikaci, která byla sice úspěšná (všichni si pamatujeme slogan Vitana vaří za vás), nicméně současným požadavkům již nevyhovujícím, loni navázala kampaň z oblasti grilování zaměřená na koření a dochucovadla. Jak vysvětluje Michal Panocha, Marketing Director, Orkla Foods ČR/SR, jeden z hlavních nápadů kampaně vznikl vlastně náhodou, a to jazykovou přesmyčkou. Z grilování se stalo gorilování a na světě byl maskot kampaně Pan Gorila. „Při grilování na zahradě fungují zcela jiné emoce než při vaření v kuchyni,“ popisuje Michal Panocha. Ty následně značka využila a vznikla řada vizuálů a videí. Zejména mladší generace a děti totiž mnohem lépe přijímá videa než statické vizuály.

Zákazníci jsou v digitálu

Video na rozdíl od statických vizuálů nabízí mnohem lepší možnost vnést do něj emoce, které tak podtrhují sdělení přenášená ke spotřebiteli. Digitální kanály dnes představují silný komunikační prostředek, který má podle Michala Panochy smysl využívat. Naopak nemá smysl vytvářet drobné kampaně, které spotřebitelé stejně neregistrují. „Dělejte velké věci. Kdo chce být úspěšný, musí používat digitál, protože tam jsou zákazníci. Digitál stojí v cestě jejich nákupu,“ vzkazuje marketérům.

Jeden z interních výzkumů ukázal, že při používání videa se osvědčilo používání jeho vertikální podoby. Ukázalo se, že sledující jsou tak trošku „líní“ otočit své mobilní zařízení, resp. smartphon, takže video vytvořené horizontálně se jim zobrazuje menší a předá jim i menší množství informací. Výsledky měření potvrdily, že horizontální videa s Panem Gorilou měla až o třetinu vyšší počet shlédnutí.

Při komunikaci s jejími příznivci dostala značka zpětnou vazbu, kdy zejména spotřebitelky deklarovaly, že na videích působí Pan Gorila osamoceně. K hlavnímu maskotovi tak přibyla ještě Paní Gorilová, která dnes zastupuje salátovu sekci a stala se propagátorkou všech dochucovadel do salátů, tedy častou přílohou grilovaných mas. Za silný komunikační nástroj je považován samozřejmě také Facebook, kde ve spolupráci s městskými částmi vznikla mapa míst, na kterých je možné grilovat. „Tato mapa je natolik využívaná a úspěšná, že se nám dnes pracovníci městských částí ozývají dokonce sami a rozrůstá se také počet měst, kde jsou tato místa označená. Gorila se ukázala jako velmi silný element, kterému lidé věří,“ konstatuje Michal Panocha. Meziroční nárůst prodejů se tak zvýšil o 28 %. Jak ale upozorňuje, velmi silným komunikačním kanálem je stále televize, která dokáže doručit emoce přes digitál nedoručitelné.

Když své zákazníky milujete

„Všechno, co potřebujete, je láska,“ tvrdí Guido Heffels, Cief Creative Officer z agentrury Heimat Berlin. Ta stojí již mnohá léta po boku společnosti Hornbach, pro kterou tvoří komunikační kampaně, a jak Guido Heffels zdůrazňuje, i on, aby mohl vztah s klientem fungovat, musí tuto firmu milovat. „Rodinu Hornbachů, kteří firmu vlastní, nevnímám jako zákazníka, ale cítím se být její součástí,“ říká. Marketéři se dnes příliš často zaměřují na on-line aktivity, které ale nezřídka vypadají jako přehlídka nabízeného zboží, které nikdo nechce. „Navíc neexistuje člověk, který by řekl, že chce být jen tak příznivcem značky – lásku si musíte zasloužit. A je to proces dlouhodobý,“ upozorňuje. To samé, co by měli vnímat zákazníci, musí mimochodem cítit také všichni, kteří pro něj pracují. „Když jsem pro Hornbach začínal pracovat, cítil jsem, že své zákazníky milují, že se neustále snaží vylepšovat výrobky a že značka vychází z hodnot, jako je respekt a čestnost. To jsou hodnoty, které jsou i pro mě zásadní. A je to jako v lidském partnerství – pokud se láska vytratí, většinou se rozejdete,“ říká Guido Heffels.

Prodejny Hornbach jsou určeny pro kutily, takže vzhledem šíři sortimentu, počtu položek a jejich rozlehlosti je nebylo možné postavit ve městech a musely být situovány za město. Otázkou tedy bylo, co udělat, aby lidem stálo za to dojet až do nich a nenakoupit po cestě konkurentů. „Láska hory přenáší. Proto nebylo možné pouze zkopírovat prodejní vzorce ostatních, ale vytvořit něco, co by zákazníkům stálo za to dojet až za město. Je třeba si uvědomit, že kutilský segment je velice specifický. Lidé zde pouze nenakupují nějaké barvy nebo nějaké hřebíky, ale prostředky pro jejich projekty, a to vlastníma rukama. Bylo tedy zapotřebí najít a vytvořit něco, aby si při slovu projekt okamžitě jako první vybavili Hornbach,“ vysvětluje Guido Heffels. Dnes se tak z prodejen stal chrám pro kutilství. Tato cesta byla ovšem dlouhodobá a zákazníky je nutné neustále povzbuzovat.

Probouzejte touhy

V době ekonomické krize bylo nutné lidi povzbudit k akci. Na profesionálními firmami prováděné rekonstrukce nebo nové stavby nebyly peníze, a proto začal Hormbach komunikovat kampaň, ve které spotřebitelům ukázal, že prostředky na jejich projekty nemusejí být drahé. Tato kampaň, která probíhala také prostřednictvím TV reklamy, komunikovala heslo: Co si dokážete představit, dokážete i postavit, a měla probudit touhu něco kutit. „Byla velmi emotivní a ukázala se jako velmi dobrý způsob, jak lidem ukázat, že můžou proměnit sny ve skutečnost,“ popisuje Guido Heffels.

Velmi pozitivní reakce, a to zejména na Facebooku, vzbudila společná akce s vybranými umělci, kteří proměnili léta prázdnou budovu v centru Berlína v kulturní centrum. V jeho jednotlivých částech dnes fungují jak místnosti určené pro děti a dospělé, tak hojně navštěvované hudební centrum. „Umělci zde vytvořili zázrak. Byly použity speciální materiály, na které si návštěvníci můžou sáhnout, a nalézají se zde místnosti věnované dětské malbě, malé byty, zkrátka každý z umělců se zde mohl realizovat,“ říká Guido Heffels. Informace o této aktivitě se již v průběhu vzniku centra rozšířily mezi obyvatele Berlína, a to především šeptandou. Nicméně ta udělala další neocenitelnou službu – přitáhla pozornost dalších médií, která o akci napsala.

 

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 06.2019…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *