„Win-win“ versus „zero sum“ při obchodním jednání

V centru dodavatelského vztahu výrobce a obchodníka spolu historicky soupeří dvě koncepce: „vítěz bere všechno“, („zero sum“ filozofie) a „win-win“ filozofie založená na myšlence společného zájmu. Která koncepce dnes v praxi převládá?

Pojďme na úvod trochu do historie. Když třicetiletou náboženskou válkou vyčerpané evropské země uzavřely v roce 1648 Vestfálský mír, shodly se na zásadě „kdo vládne, ten určuje náboženství v zemi“. Zdá se, že stejné pravidlo dnes vládne dodavatelským vztahům mezi výrobci a retailery.

Kolektivní historická zkušenost definuje dodavatelskou filozofii retailera a rozdíly v přístupu ke spolupráci s dodavatelem jsou obrovské. Také firemní kultury na straně dodavatelů jsou rozdílné a závisejí v mnohém na formě vlastnictví a národní kultuře. Největší a určující vliv má velikost a tržní dosah obou obchodujících partnerů, tj. jaká je jejich síla v konkurenčním prostředí na trhu a jejich „multiplikační efekt“, neboli schopnost ovlivňovat dění v širším horizontu trhu – a společnosti – než pouze v úzkém kontextu dodavatelského obchodního vztahu.

Public relations, reklama, firemní společenská zodpovědnost, ale i podpora z politických kruhů, to vše pomáhá vytvářet tento „multiplikační efekt“ a posiluje pozici dodavatele nebo retailera v jejich vzájemném obchodním vztahu. Znamená to, že – v tomto smyslu – slabší z obou obchodních partnerů je předurčen k věčné prohře, k tomu, aby pořád stál na špatné straně konceptu „vítěz bere všechno“?

Pozorné sledování dodavatelských vztahů na dnešním retailovém trhu ukazuje také opačný obraz. Všichni hovoří o „win-win“ strategii v přístupu k obchodním jednáním. Retaileři i dodavatelé proklamují tuto myšlenku za svou a zaklínají se společným zájmem o co nejlepší uspokojení nakupujícího zákazníka. Podle mediálního obrazu si lze snadno utvořit názor, že koncept „vítěz bere všechno“ je mrtvým reliktem minulosti a „win-win“ strategie je všeobecně akceptována na obou stranách. Jenže je tomu opravdu tak?

Stará dobrá marketingová zásada říká „neposlouchej co lidé říkají, ale pozoruj, co dělají“. Při mnohých obchodních jednáních jde „win-win“ zásada rychle stranou a tvrdá realita vrhne partnery zpět. Při jiných je skutečně „win-win“ výsledek dosažen. Situace není jednoznačná a připomíná babylonské zmatení jazyků. Retaileři i dodavatelé se navíc potýkají s řadou kvalitativně nových problémů hluboce ovlivňujících a měnících jejich model byznysu.

Kritické problémy retailera

Mezi zřejmě největší dnešní problémy retailera patří pracovní síla, její dostatek, cena, kvalifikace a udržení. A to i přes exponenciálně rostoucí automatizaci v místě prodeje, digitalizaci prodejních procesů (od automatizovaného vystavování faktur přes EDI až po interaktivní výběr dodavatele při internetové aukci nabídek) a digitalizaci individuálně cílené reklamy využívající analytické možnosti „Big Dat“.

Největším problémem v této oblasti je nepochybně udržení zaměstnanců. Trh pracovní síly je dnes trhem prodávajícího, fluktuace tažená mzdovou spirálou roste a mnohdy dosahuje až závratných 70–80 %.

Druhým nejzávažnějším problémem retailu zůstávají krádeže zboží různého druhu a rozsahu. 16 % retailerů v USA udává, že se v nedávné době stali cílem organizované kriminality. Situace v Evropě není o mnoho lepší. Námitka že se jedná pouze o problém kamenných obchodů neobstojí. V internetovém obchodě mají krádeže pouze jinou formu, například krádeže identity, zneužití platebních karet apod.

Dalším problémem je udržení loajality nakupujících zákazníků. Nestačí už ani to, že v některých výrobkových kategoriích se dnes až 70 % objemu zboží prodá v promočních akcích. Cena je stále velmi důležitý faktor, ale ne jediný. Dnešní zákazník si oblíbil „tekuté nakupování“. Chce nakupovat kdekoli, kdykoli a jakkoli. Digitalizace jako pohádková víla pomáhá toto přání splnit a umožňuje neomezené porovnání nabídek v reálném čase. Dnešní spotřebitel je přelétavý ptáček a náklady na jeho udržení rostou. Státní, místní a profesní regulace trhu pak ještě více ztěžuje zavedení skutečně fungujícího komplexního programu k udržení loajality zákazníka.

Business model retailera se díky všem těmto skutečnostem potýká i s novými provozními problémy, jako je sledování stavu zásob v celém dodavatelském řetězci v reálném čase, které umožňuje přechod od „just-in-time“ dodávek k „vyrobeno na zakázku (MTO – made to order)“, nebo nutnost nových speciálních technik auditu, které se dokáží vyrovnat s permanentními cenovými válkami a rostoucí komplexitou retailingu v období prolínání kamenného a internetového obchodu.

Cíle výrobců a dodavatelů

V době exponenciálně se zvyšujícího zájmu spotřebitelů o „přírodní, bio a přirozené“ výrobky je prvním a největším zájmem výrobců získat, udržet, případně obnovit důvěru v jejich výrobky. Změna ingrediencí a technologie výroby, přizpůsobení logistických systémů dnešnímu „tekutému nakupování“, „chytré etikety“ umožňující použít mobilní telefon k získání přesných informací o výrobku a místě i čase jeho výroby, to vše jsou nástroje používané k dosažení tohoto cíle. Samozřejmě také cílená a individualizovaná digitální reklamní a PR kampaň, alternativní místa prodeje apod.

Problém se získáním a udržením potřebných zaměstnanců je stejný jako na straně retailerů. Kontinuální výroba umožňuje tento problém lépe předvídat a řešit než výroba organizovaná nárazově nebo přerušovaná přestávkami. Zajištění nepřetržité výroby se tak stává prioritním cílem výrobce nejen kvůli lepší absorpci fixních nákladů, ale také kvůli udržení stabilizačních zaměstnaneckých programů.

Smysluplná, minimální a chytrá regulace trhu je dalším důležitým cílem. V jejím rámci zaujímá důležité místo zajištění rovných konkurenčních podmínek a příležitostí. Pokud je trh přeregulovaný (a že je, o tom nemůže být pochyb), je dosažení tohoto cíle zablokováno a výrobci se vrhají do zběsilého boje o dotace a jiné výhody. Zvlášť důležité místo zde má chytrá regulace trhu výrobkových obalů, včetně jejich recyklace a mandatorních informací o zboží.