Premiumizace v segmentu cukrovinek

I letos se odborníci výzkumné agentury Ipsos z celého světa shodli, že premiumizace je jeden z 10 nejzásadnějších trendů, který aktuálně hýbe FMCG sektorem – a i nadále bude tento sektor utvářet.

Rozhodování zákazníka na poli prémiových cukrovinek se odehrává na dvou frontách – racionální a emocionální. Racionální je tažena kvalitou ingrediencí a vyšším obsahem kakaa, emocionální představou dopřání si, kterou prémiová čokoláda v okamžiku konzumace přináší.

Na první pohled se premiumizace v FMCG segmentu zdá jasná. Spotřebitelé vnímají, že ingredience použité pro výrobu produktu mohou mít různou kvalitu, která může být zohledněna v ceně produktu. Při bližším pohledu se však ukazuje, že volba prémiového produktu bývá ovlivněna více faktory, než je jen kvalita ingrediencí. Na výběr produktů nemá vliv jen rozum, ale při nejmenším ve stejné míře i cit.

Jak se tedy při koupi prémiových produktů zákazníci rozhodují?

Chuť, obsah kakaa a původ

Prvním měřítkem kvality, které v souvislosti s kvalitní čokoládou většině z nás vytane na mysl, je chuť. Ipsos v České republice zjistil, že dobrá chuť je spíše hygienický faktor, který se u prémiové čokolády očekává automaticky. Pro zákazníky, nejsou-li to vyslovení znalci čokolád, je často obtížné určit, v čem je chuť prémiové čokolády jiná než u obyčejné čokolády. Používají proto pomocné kritérium posuzování kvality, kterým je typicky obsah kakaa.

Vyšší obsah kakaa je tím hlavním, s čím si zákazníci prémiovou čokoládu spojují. Jako nejčastější spontánní asociaci s prémiovou čokoládou to zmiňuje 27 % spotřebitelů.

Dalším vodítkem pro poznání prémiovosti je pocit kvality a poctivosti (23 %), který se týká jak použitých ingrediencí, tak výrobního procesu. Zákazníci důvěřují kvalitě produktů, které mají doložitelný průkaz původu. To, že byl výrobek vytvořen s osobním zaujetím, pečlivostí a láskou, má být garancí jeho kvality. Do prémiové kategorie tak řadí produkty, které se pyšní například příběhem o své historii, o svých tvůrcích, o dodavatelích produktů či sběračích surovin.

Emocionální důvod

Spotřebiteli ale nestačí nabídnout pouze funkční benefity, značka mu také musí dát emocionální důvod, proč by po ní měl toužit. Na emocionální rovině působí faktory jako síla značky nebo status, který symbolizuje, ale například i vzhled obalu či způsob distribuce.

Při výběru čokolády je premiumizace nejvíce spojena s prožitky, které přicházejí s její konzumací. Jsou to pocity „odměnění se“ a „dopřání si“. Ve chvíli, kdy se chtějí odměnit, sahá až 85 % českých spotřebitelů po sladkostech, které označují jako kvalitnější. V porovnání s evropskými národy nás toto vysoké procento řadí mezi největší vyhledávače kvality. Nutno ale podotknout, že to nemusí znamenat, že by si čeští zákazníci byli ochotni za kvalitu také připlatit – jsou totiž zároveň největšími vyhledávači akčních nabídek.

Vliv emocí na své nákupní chování si spotřebitelé často sami neuvědomují nebo si jej nechtějí přiznat. V případě prémiové čokolády však mají jasno. Téměř čtvrtina spotřebitelů u ní chce zažít pocit, že dostali něco extra, něco lepšího než obvykle.