Investice do remodelingu dávají smysl

Ochota českých spotřebitelů utrácet je na velmi vysoké úrovni. Při svých nákupech však vyžadují vysoký komfort a své peníze utrácejí tam, kde jej mají. Je tedy nutné vytvořit jim příjemné prostředí. Praxe ukazuje, že starý způsob prodeje již nestačí.

Jak oslovit zákazníka a zvýšit jeho chuť nakupovat? Na tyto a další otázky přinesl odpovědi seminář VYBAVENÍ PRODEJNY – aneb každý sortiment potřebuje to své, který v listopadu uspořádal časopis Retail News (společnost Press21) ve spolupráci s firmou PwC Legal. Partnery semináře byly společnosti Adastra, Kotra, P.V.A. systems, U&Sluno, Feschu Lighting & Design, Green Center, Kasa FIK a Trilux. Odborným garantem byl Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR.

Remodelované prodejny, které uspokojují zákaznické trendy, svým provozovatelům přinášejí nejen vyšší zisky, ale často generují také dodatečné zdroje příjmů. Ekonomická situace je v České republice příznivá, což sebou nese postupnou změnu zákaznických preferencí. I když je pro spotřebitele cena stále důležitá, musí se obchodníci připravit také na to, že konkurenční výhodu získá ten, který jim nabídne lepší zákaznický zážitek.

Zákazníci chtějí lokálnost i prémiovost

Data společnosti Nielsen dokládají, že v České republice roste jak domácí produkt, tak i průměrná mzda. Historicky na nejnižší úrovni je také nezaměstnanost a velice dobrá je i spotřebitelská nálada. Index spotřebitelské důvěry roste již od roku 2015, přičemž v současné chvíli je možné říci, že se ocitá na historicky nejlepší hodnotě. Spotřebitelský optimismus se neprojevuje pouze v ochotě více utrácet, ale také ve snaze spotřebitelů vyhledávat produkty prémiovější kvality. „Tento trend vidíme dlouhodobě a zejména pak při pohledu na výsledky, kterých český maloobchodní trh dosáhl v první polovině letošního roku. Český trh roste, není však tažen objemem, ale nárůstem průměrné ceny,“ popisuje situaci Marek Trubák, Consultant Retailer Services CZ&SK, Nielsen. Jak dále dodává, je sice pravda, že nárůst průměrné ceny je zčásti tvořen nárůstem cenové hladiny, nicméně z podstatné části také zvyšováním prémiovosti.

Na tento trend pružně reagují řetězce a do svého portfolia zařazují prémiové privátní značky. Zvýšené pozornosti se těší také kategorie, které prémiovost naznačují již svým původem, např. karibský rum, holandské sýry, brazilská káva či švýcarská čokoláda. „Při pohledu na vývoj lokálních a zahraničních značek v tomto segmentu je vidět, že zahraniční značky za posledních pět let rychle rostou. Pokud bychom se zaměřili například na rumy, zde se podíl zahraničních téměř zdvojnásobil,“ konstatuje Marek Trubák. Mohlo by se zdát, že se vzhledem k preferenci lokálních produktů, které čeští zákazníci poslední dobou rádi vyhledávají, jedná o protimluv, nicméně situace je složitější. Existují totiž kategorie, u nichž Češi upřednostňují zahraniční kvalitu, a kategorie, které mají spotřebitelé rádi české, typicky jde o mléčné produkty. Studie ukazují, že zemi původu sledují čtyři z pěti nakupujících.

Z hlediska tržeb jsou při porovnání výsledků českého maloobchodu (za období do října 2018 vs. stejné období před rokem) jednoznačnými vítězi diskonty, v nichž tržby vzrostly až o 10 %. Dobře si vedou i supermarkety (+ 5 %), růst se však zastavil u hypermarketů (-2 %). „Co se týká frekvence nákupů, do diskontů spotřebitelé chodí nakupovat častěji a také v nich více utrácejí,“ podotýká Petra Flajtingrová, Client Business Partner for Retailer Services CZ&SK. Zcela jinak je tomu na tradičním trhu, který za posledních šest let klesl o 4 %, a u nějž velkou roli hraje zavírání prodejen. Pokud bychom však tradiční trh rozdělili na obchodní jednotky s prodejní plochou do 50 m² a na prodejny s 50 až 400 m² čí více, dokáží druhé jmenované generovat vyšší zisky a vykazují nárůst.

Požadavkem je komfort

Zatímco ještě před několika lety byla pro zákazníka prioritou cena, před dvěma lety si již začal vážit také rychlého a pohodlného nákupu. A dnes? Jde především o zážitek! S dobrou zákaznickou zkušeností a příjemným zážitkem jde ruku v ruce příjemné prostředí a kvalitní personál. „Na druhém místě se v zákaznických požadavcích umístila kvalita za rozumnou cenu, což znamená, že spotřebitelé požadují kvalitní produkty, nicméně také slevy. Dále pak skutečnost, že je možné snadno a rychle najít vše, co požadují, tedy že mají pohodlí při nákupu,“ vysvětluje Petra Flajtingrová.

Tomuto trendu jdou naproti velcí hráči a svým zákazníkům se snaží nakupování zpříjemnit. Mnozí z nich své prodejny remodelují, přičemž jako častý prvek omlazených prodejen se objevuje dřevo evokující přirozenost a čerstvost, dále pak pracují s prostorem a světlem a své místo mění také některé kategorie. Často se tak setkáváme s čerstvými produkty přímo u vchodu, aby zákazníka příjemně naladily. „Při pozorování, jak se remodeling projevuje na tržbách, je patrné, že u skupiny předních českých řetězců došlo v remodelovaných prodejnách až ke dvoucifernému nárůstu tržeb. Nemalé prostředky do zvelebení prodejen nicméně vkládá také tradiční trh či malí nezávislí hráči, jejichž tržby se zvedly až trojnásobně oproti prodejnám před remodelingem. Podobně je tomu také u čerpacích stanic, z čehož je patrné, že tyto investice dávají smysl,“ konstatuje Marek Trubák.

Myslete na budoucí zákazníky

Do budoucna je také zapotřebí věnovat zvýšenou pozornost skupinám, na které se v současnosti stále zapomíná. Obchodníci by již dnes měli být připraveni nejen na skupinu mileniálů, kteří budou nakupovat on-line, ale svou pozornost věnovat také stále silnější skupině 50+. „Z našich výzkumů víme, že starší dospělí mají tendenci být více loajální, a proto je dobré na ně myslet už teď. Čím dříve si je zavážete, tím lépe. Výrobci by se mohli například zamyslet nad velikostí písma, nad tím, zda jejich balení odpovídá potřebám dvoučlenných domácností, a obchodníci by se měli zamyslet, jak je jejich prodejna koncipovaná. Zda jsou uličky dostatečně široké, zda jsou jejich prodejny opatřeny neklouzavými podlahami a zda v nich nechybí místa, kde je možné se posadit,“ vyzývá obchodníky Petra Flajtingrová.

Z průzkum dále vyplývá, že lidé stále silněji vyznávají trend zdravého životního stylu. Protože prakticky každý druhý obyvatel trpí nadváhou, je možné přicházet s produkty, které by jim v tomto ohledu mohly pomoci. Velmi také sílí hlas po ekologii, zejména pro boj s plasty. I na tento trend je zapotřebí reagovat, což již někteří producenti i obchodníci již činí.

Co tvoří konkurenční výhodu

Jak připomíná Radek Sazama, ředitel Komory obchodních řetězců SOCR ČR, Česká republika a Slovensko jsou na špici slev a zákazníci zde zatím slyší především na cenu. Nicméně trend, kdy se obchodníci snažili zákazníka co nejdéle udržet v prodejně, aby v ní co nejvíce nakoupil, se postupně mění ve snahu, aby v něm strávil příjemné chvíle a rád se do ní vracel. „A k tomu je důležitý remodeling. Naši členové také budují nové menší prodejny, protože zákazníci chtějí nakupovat čerstvé zboží v lokalitách, které znají, a v prodejnách již nechtějí trávit tolik času jako v minulosti,“ popisuje Radek Sazama. Důležité přitom je, aby produkty, které hledají, rychle našli. Často se také v současnosti setkáváme s tím, že nové prodejny vystavují zboží jako na tržišti. S přehledností souvisí i trend snížených regálů, pohodlných širokých uliček a čerstvé zboží umístěné hned na začátku prodejny, aby si spotřebitelé mohli do košíku vložit to, co potřebují, a mohli rovnou přejít k pokladně, aniž by museli procházet celou prodejnu. „Dále je kladen vysoký důraz na lokální zboží, například na produkty od místních pekařů, a investuje se do nových technologií. Například se dostavují pece v interiéru prodejny nebo se budují samostatné pekárny. To má mimo jiné výhodu menší uhlíkové stopy, protože cesta do prodejny je kratší,“ podotýká Radek Sazama.

Velký důraz je v současnosti kladen na ekologii a energeticky úsporné technologie, zejména LED, vzduchotechnické jednotky v provedení ECO s rekuperací a podobně. K lepší zákaznické zkušenosti přispívají další zaváděné technologie, jako je možnost přímo doma naskenovat čárové kódy produktů, které již docházejí a které je tak možné rovnou objednat. Dále jde o všechna urychlení odbavení při placení, jako např. služba Scan&Go, používání smartphonů pro skenování čárových kódů na zboží, nebo tablety u pokladních zón, díky nimž je možné okamžitě ohodnotit práci pokladních. Do budoucna se také očekává větší rozšíření elektronických cenovek nebo technologií, které po naskenování čárového kódu zákazníkovi ukáží přesné složení výrobku.

Automatizace uvolňuje ruce

Nové technologie nepřinášejí pouze lepší zážitek pro zákazníka, ale mohou do velké míry zautomatizovat prodejní procesy, a uvolnit tak ruce personálu, který se může věnovat právě zákazníkům. „Existují procesy, které obchodníkům blokují čas a personál. Ty je možné zautomatizovat. Využít je možné různé velikosti řešení, a to od velkých pro velké řetězce, tak i menší modulární řešení pro malé obchodníky,“ konstatuje Daniel Mašek, byznys konzultant, U & Sluno. Za pomoci moderního softwaru lze velmi dobře optimalizovat back office procesy (všechny činnosti, které souvisí s tím, aby se zboží dostalo do prodejny, bylo správně umístěné v regálu a onačené tak, aby zákazník věděl, co si kupuje). Jedná se o procesy počínaje objednáváním přes příjem zboží, korekci zásob, transfery mezi prodejnami i položkami, lokální přeceňování až po vratky, inventury a podobně. Výsledkem automatizace je zefektivnění a vyšší přítomnost personálu na prodejní ploše, protože již nemusí sedět v kanceláři, vyplňovat papíry a objednávat.

Kromě toho, že aplikace obvykle dokáže i takové věci, jako je tisk EAN kódů či etiket, což je výhodné zejména při poskytování slev, za největší přínos je možné považovat on-line kontrolu dat (obsluha má v reálném čase informaci, kde se které zboží nachází či v jakém stavu je objednávka) a zejména snížení chybovosti, protože není třeba ručně nic přepisovat. Jak Daniel Mašek dodává, ze zkušeností jednoho z obchodníků vyplývá, že po zavedení automatických procesů mohl zcela odstranit přehrávání dat v back officu a navíc došlo zhruba ke 30% úspoře času u ostatních pozic.