Best Global Brands 2018

Tradiční chápání zákaznické věrnosti se mění. „Elitní ligu“ značek letos opustily mj. Tesla, Lenovo či Smirnoff, vrátila se do ní italská Ferrari a nově se objevila japonská Subaru.

Letošní žebříček nejcennějších globálních značek, který v říjnu zveřejnila poradenská firma Interbrand, žádné zásadní změny ve srovnání s loňském nepřinesl. Jeho první dvacítce nadále dominují americké značky v čele s Apple a Google. Na třetí příčku se z loňské páté pozice propracoval Amazon, značka, která zaznamenává nejrychlejší vzestup své hodnoty.

Z celkové hodnoty značek v letošním globálním žebříčku připadá 29 % na firmy, které své podnikání založily na zákaznickém předplatném. V roce 2009 tento ukazatel činil 18 %. Důvodem je, že tradiční chápání zákaznické loajality se přežilo. „Žijeme v hospodářství, jehož hnací silou jsou služby a kde přístup je mnohem důležitý než vlastnictví,“ konstatuje studie.

Jako příklad uvádí amerického internetového poskytovatele zábavy (online placených filmů Netflix. Společnost, jež vznikla před 21 lety, přešla od zasílání nosičů záznamů DVD k filmům a digitálním TV show. Díky tomu se stala jedním z nejúspěšnějších tvůrců obsahu, když jenom během letošního roku na tento účel vynaložila obrovskou sumu 12 mld. USD.

Hodnota značky Netflix meziročně stoupla o 45 %, a je tak druhou nejrychleji rostoucí (hned po Amazonu). Mezi „elitní“ klub světových značek vstoupila teprve v roce 2017 a nyní jí hodnotou 8,1 mld. USD náleží 66. příčka.

Třetí nejrychleji se zhodnocující značkou se stala italská oděvní značka Gucci, které se podařilo nalézt odpověď na to, jak reagovat v měnícím se prostředí. Její šéf Marco Bizzarri si jako poradní orgán vytvořil „stínový výbor“ složený z vybraných mladých zaměstnanců (z generace mileniálů). Setkává se s nimi pravidelně a čerpá od nich inspiraci pro módní tvorbu.

Vůbec, luxusní značky dodávající spotřebitelům pocit exkluzivity (a poskytující personalizované služby) patří v letošním globálním žebříčku k nejsvižněji rostoucím. Hodnota nejdražší značky v tomto sektoru – Louis Vuitton vzrostla proti roku 2017 o 23 % a přesáhla 23 mld. USD (18. místo v žebříčku).

Skok v provedení Amazonu

Svým tempem růstu hodnoty v letošním žebříčku „vyčnívá“ internetový obchodník Amazon, který se zdaleka nespokojuje jenom s maloobchodem. Jak poznamenává britský list Financial Times, tato společnost expanduje různými směry (např. digitální přehrávač Amazon TV, Amazon Echo, nebo virtuální inteligentní asistent).

Značka Amazon se právě díky této pestrosti a efektivnosti služeb těší stále větší přízni zákazníků bez ohledu na problémy, které společnost ve světě má s daňovými úřady, či na aféry týkající se jejích zaměstnavatelských praktik.

Hodnota značky Amazon během uplynulých pěti let rostla v průměru o 36 % ročně, z toho v letošním žebříčku zaznamenala vzestup dokonce o 56 %, a její hodnota tak poprvé přesáhla 100 mld. USD.

Příklad odvážné, leč kontroverzní akce

Pro značky je stále důležitější, aby byly schopny podniknout odvážnou krátkodobou akci a současně se stále držet dlouhodobé vize. „Jinak řečeno, být schopen současně nahlížet do mikroskopu a teleskopu,“ uvádí se ve studii. Nestačí už pouze nabízet zboží a služby, které spotřebitelé žádají, nýbrž je nutné poznat, jak uvažují, co pociťují a jak se chovají.

Příkladem odvahy a připravenosti riskovat se stala kontroverzní reklamní kampaň amerického výrobce sportovní obuvi, oděvů a dalších potřeb Nike (17. příčka v TOP 100). Tato společnost angažovala hráče amerického fotbalu Colina Kaepernicka (ze San Franciska), který před více než dvěma lety vyvolal v USA velké pozdvižení, když na protest proti rasové diskriminaci při hraní hymny před zápasem poklekl. Nyní se Kaepernick (který poté nemohl najít angažmá) objevuje společně s dalšími sportovními hvězdami (např. tenistkou Serenou Williamsovou nebo basketbalistou LeBron Jamesem) v reklamní kampani Nike k 30. výročí jejího sloganu „Just Do It“. Reklamy společnosti Nike zobrazují Kaepernicka s heslem „Věř v něco, i když to znamená obětovat všechno.“

Informační příval vyvolává prudké změny

Rychlé tempo technologických inovací ovlivňuje veškeré podnikání. Mění se chování lidí, jejich spotřebitelská očekávání. „Značky vyjadřují synergii mezi lidmi, technologiemi a byznysem,“ uvádí studie. Poukazuje mj. na to, že zákazníci oceňují i firmy „narušující“ tradiční podnikání. Typickými příklady jsou Uber a sdílené ubytování Aribnb.

Svět, v němž značky existují, se prudce mění, je v neustálém pohybu. Technologická revoluce zásadně změnila způsob, jímž člověk komunikuje s okolím. Technologie se rozvíjejí exponenciálně a značky musejí v tomto prostředí co nejlépe vycházet vstříc spotřebitelům. Studie jako názorný příklad uvádí „generaci Z“ (Gen Z), což je společný název pro skupinu lidí narozených od poloviny 90. let minulého století. Tato generace vyrostla na síti World Wide Web. Právě tato demografická kohorta naplno žije jakoby v jiném světě, dýchá „digitální vzduch“.