Coca-Cola: důraz na rychlejší zavádění novinek a akvizice

Investoři, kteří si pořídili akcie americké Coca-Coly, ji často kritizovali zato, že její základem jejího byznysu zůstávají sycené slazené nápoje, ačkoli spotřebitelé se stále častěji ohlížejí po zdravějších alternativách.

Nový generální ředitel James Quincey se od svého nástupu v květnu 2017 snaží tento stav změnit. Uložil zahraničním filiálkám, jež se podílejí na tržbách koncernu více než polovinou, aby samostatně vyvíjely nové produkty a jejich variace s ohledem na lokální potřeby a spotřebitelské zvyklosti.

Coca-Cola je největším světovým prodejem nápojů největším výrobcem, distributorem a obchodníkem s nealko nápoji, sirupy a džusy. V roce 2017 uvedla na trh přes 500 nových nápojů, zhruba o čtvrtinu více než v roce 2016. Zákazníky láká na nové, dosud neznámé příchutě a vůně. Doufá, že se jí tak podaří zvednout odbyt, a tím i tržby.

Jako příklad lze uvést Indii, druhou nejlidnatější zemi na světě, kde uvedla na trh hustý mangový džus nazvaný Maaza Chunky. Indové toto tropické ovoce mačkají, aby změklo a potom prokousnou v tuhé slupce otvor, jímž vysají dužinu. Coca-Cola tuto spotřebitelskou praxi využila. „Vyrobit nový produkt určený jenom pro Indii je něco, oč by se nápojový gigant před takovými třemi lety vůbec nepokusil. Odráží to skutečnost, že generální ředitel Quincey se snaží změnit firemní kulturu, pro kterou je příznačná obezřetnost,“ komentuje list The Wall Street Journal.

„Byli jsme pověřeni vytvářet produkty, které více ladí s lokálními potřebami,“ poznamenává Shehnaz Gil, jeden z vedoucích manažerů Coca-Coly v Indii. Uvést na tamní trh mangový džus Maaza Chunky nebylo podle něj vůbec jednoduché. Firma musela přijít s novou plechovkou a vzhledem ke konzistenci nápoje také upravit plnicí linky.

Pro další velký trh – ruský – společnost „vynalezla“ sycený nápoj s přichutí okurky, v Číně jako novinku nabízí nápoj s přichutí vlašských ořechů a sezamu, ve Francii a Belgii „drsnější“ citrónový tonik.

Coca-Cola dosud nejrychleji a nejčastěji zaváděla nové produkty v Japonsku. K těm posledním patří Coca-Cola Plus obsahující složku s projímavými účinky. Američanům trvalo ve spolupráci s japonskými vědci léta, než se jim podařilo přísné úřady přesvědčit, že tento nápoj lze zařadit do skupiny potravin „se zvláštním zdravotním určením“.

Firma sestavuje seznamy produktových „zombie“

Coca-Cola pod vedením nového šéfa současně urychlila přípravu nových nápojů.

Je zde ovšem riziko, že novinky zákazníky nezaujmou. „Je velice důležité uvádět na trh nové produkty a jejich variace, ale neméně důležité je zříci se toho, co nefunguje,“ podotýká James Quincey.

Jako příklad obchodního nezdaru lze uvést nápoj Coca-Cola BlāK s příchutí kávy uvedený v dubnu 2006 nejprve v USA. Poté zamířil na evropský trh, včetně Česka, kde jeho uvedení předcházela masivní reklamní kampaň. Ale společnost byla už o dva roky později nucena výrobu kvůli neuspokojivým prodejním výsledkům zastavit. V Británii přestala v roce 2017 prodávat nízkokalorickou Coca-Cola Life, ve které se jako sladilo používá cukr a výtažky ze stévie.

Produkty, jimž se na trhu nedaří, Coca-Cola nazývá „zombie“. V zemích, které jsou pro ni klíčové, sestavuje každé čtvrtletí jejich seznam. Na něj se dostanou nápoje, jejichž odbyt neroste po tři roky. Například z Blízkého východu a severní Afriky společnost hodlá během letošního roku stáhnout 125 produktů.

To, že se sázka na neověřené značky může vymstít, pocítila také konkurenční společnost PepsiCo. Zákazníci v minulých letech nepřišli na chuť mnoha novinkám, které firma možná až ukvapeně uváděla na trh. Nezájem o novinky se dokonce negativně projevil na prodeji klíčových značek, jako jsou Pepsi-Cola, Mountain Dew a Gatorade.

Akvizice jako na běžícím pásu

Coca-Cola podobně jako další výrobci nápojů usiluje o „vyváženější“ produktovou paletu s výrazným posunem ke zdravé výživě. Proto se v nové nabídce vyhýbá slazeným syceným nápojům, o jejichž prodej se dlouhá léta opírala.

V polovině srpna oznámila, že kupuje majetkový podíl v americké firmě Body Armor vyrábějící posilující nápoje pro sportovce. Stojí za ní basketbalová hvězda Kobe Brynat, který doufá, že Body Armoru se podaří odejmout část lukrativního tržního segmentu firmě Gatorade vlastněné koncernem PepsiCo.

Firmě Body Armor se během posledních čtyř let podařilo každý rok objem prodeje zhruba zdvojnásobovat. Tento výrobce představuje podle britského listu Financial Times „noční můru“ nejen pro Gatorade, ale také pro firmu Powerade kontrolovanou Coca-Colou.

Produkty nabízené Body Armorem obsahují kokosovou vodu – čirou tekutinu nacházející se ve středu mladých zelených kokosů, tedy ještě před tím, než začnou tvořit bílou dužinu. Kokosová voda je prostá tuku. Nápoje Body Armor obsahují také více draslíku, než je tomu u produktů konkurenčních firem. Body Armor také nepoužívá syntetických barviv.

Ve druhé polovině září Coca-Cola do svého portfolia přidala australskou firmu Organic & Raw Trading Co, proslulou především čajovým nápojem kombucha prodávaným u protinožců pod značkou Mojo.

Coca-Cola nedávno rovněž sdělila, že pozorně sleduje trh konopných nápojů, které zmírňují záněty, bolesti a křeče. O jejich výrobě jedná s kanadským pěstitelem marihuany Aurora Cannabis.

Neopomíjí ani Afriku

K důležitým trhům Coca-Coly patří také Nigérie, nejlidnatější africká země, kde společnost v lednu 2016 koupila 40% podíl v hlavním výrobci džusů a snacků Chi Ltd. Američané hodlají tuto firmu plně ovládnout.

Coca-Cola ale musí vycházet z toho, že většina ze 190 milionů Nigerijců má denní příjem nižší než dva americké dolary. Proto jim nabízí nápoje v menších plechovkách a lahvích. Například Coke Zero prodává v lahvích o objemu 0,3 litru za 60 naira (v přepočtu odpovídá asi 4,40 koruny). „Lidé ji v tomto balení koupí raději než půllitrovou lahev za 80 naira,“ tvrdí Peter Njonjo, který odpovídá za byznys Coca-Coly v západní Africe. Cenová dostupnost zboží na trzích, jako je ten nigerijský, je podle něj klíčová.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 10.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *