Brand jako kombinace rozumu a emocí

Na trhu najdeme ve všech sortimentních kategoriích řadu značek, lokálních i globálních, jejichž obliba je dlouhodobá, řekněme generační. Brand, to je kombinace rozumu a emocí. Cesta do peněženky a k srdci zákazníka však je pro mnoho značek čím dál tím složitější.

České sdružení pro značkové výrobky charakterizuje značku jako: znak stabilně vysoké kvality značkových výrobků; symbol zodpovědného přístupu výrobce; prostředek komunikace výrobce se spotřebitelem, který při svém rozhodování o koupi výrobku může zužitkovat své nebo cizí zkušenosti s danou značkou; v podobě registrované ochranné známky nástroj právní ochrany a boje proti nekalé soutěži.

Značka má – jako skoro všechno – řadu přesných definic. Těmi se však zákazník neřídí, pokud nevyplývají z jeho podvědomého chování. Takže z pohledu zákazníka můžeme zjednodušeně říci, že značka je pro něj často označení výrobku, který zná a kterému věří; označení výrobku, který kupují lidé, kterým věří nebo který viděl v reklamě.

Značky mají své příběhy a zároveň podléhají vývoji nákupního chování a životního stylu spotřebitelů.

Globální versus lokální značky: kdo je vítěz?

Kromě akčních prodejů se v posledních letech dostává do popředí zájmu výrobců, řetězců a spotřebitelů otázka lokálních produktů. Citlivé téma, řada protichůdných faktů. Jak široce jsou rozevřené nůžky mezi tím, co lidé odpovídají v průzkumech trhu a co skutečně nakupují?

Zemi původu umístili čeští respondenti ve výzkumu realizovaném Nielsen Admosphere na šesté místo, předchází jim kvalita, čerstvost, cena, promoce a zdravé ingredience. Při možnosti výběru téměř dvě třetiny českých spotřebitelů preferují lokální produkty. Jaký je však reálný dopad na prodeje?

Podle průzkumu společnosti Nielsen Admosphere preferuje lokální produkty 64 % Čechů, 4 % volí produkty ze zahraničí a 32 % nerozlišuje mezi domácími a zahraničními produkty.

Břetislav Chovítek, komerční manažer společnosti Nielsen, ujasňuje problematiku lokálních a globálních značek na základě maloobchodního auditu, tedy z pokladních dat prodeje českého maloobchodu: „Porovnali jsme podíl lokálních a globálních značek u největších potravinových kategorií v letech 2012 a 2017, abychom sledovali trend v delším časovém úseku vzhledem k faktu, že přibližně před šesti lety začalo sílit téma lokálnosti v médiích i v samotných řetězcích. K překvapení většiny z nás zůstal poměr mezi lokálními a mezinárodními značkami potravin takřka beze změny, dokonce se mírně zvýšil podíl mezinárodních značek o 1 procentní bod.“

V roce 2012 tvořily lokální značky největších potravinových kategorií 61 % tržeb, zatímco minulý rok to bylo 60 %. (pozn. největší balené potravinové kategorie bez tzv. Fresh: ovoce, zelenina, maso, pečivo, …). „Hypotéza o tom, že se v nákupních košících objevuje více lokálních značek, zůstala obecně na úrovni celého koše nepotvrzená. Avšak je nutné dodat, že v rámci produktových skupin jsme zaznamenali výrazné rozdíly.

Například u mléčných výrobků jako jsou mléko, jogurty a máslo, kde spotřebitel oceňuje čerstvost a lokálnost, lokální značky výrazně posílily a stále se jim daří růst. Na druhé straně máme kategorie jako rum, káva či čokoláda, kde podíl lokálních značek v průběhu šesti let poklesl, což do velké míry ovlivňuje fakt, že jsou tyto kategorie asociované s jejich krajinou původu, jako například karibský rum nebo belgická čokoláda“, uzavírá Břetislav Chovítek.

Nejvyšší podíl mají lokální značky vod a piva. Na opačné straně škály je instantní káva. Od roku 2012 s malými výkyvy kontinuálně roste tržní podíl lokálních značek v případě mléčných výrobků. Klesá naopak u rumů, mleté kávy a tabulkové čokolády.

U privátek zákazník původ neřeší

Na vzestupu jsou prakticky v celé Evropě privátní značky, u kterých není pro zákazníka původ prioritou, alespoň v současné době.

Podle údajů společnosti Nielsen se podíl privátních značek na trhu zvýšil v loňském roce ve 12 z 19 zemí zahrnutých do PLMA´s 2018 International Private Label Yearbook. V 17 sledovaných zemích jejich podíl převýšil 30 %. V Německu se jejich tržní podíl poprvé vyšplhal na více než 45 %. Historicky nejvyšší úrovně dosáhly privátky i v šesti dalších zemích: Nizozemsku, Belgii, Švédsku, Norsku, Maďarsku a Turecku. Privátní značky rostou i v zemích, kde již mají velmi vysokou penetraci. Svůj podíl na trhu tak zvýšily ve Velké Británii, Německu, Belgii nebo Portugalsko, kde měly již více než 40 %.

Také v České republice privátní značky zvýšily svůj podíl na trhu a jsou podle GfK Czech zodpovědné za 21 % všech výdajů do FMCG. Jejich rostoucí podíl se očekává i v nadále. „Domácnosti jsou ochotné zaplatit vyšší průměrnou cenu za jeden výrobek. Týká se to zejména nákupů privátních značek, které se diverzifikují,“ uvedl Ladislav Csengeri, Director Consumer Panels & Services ve společnosti GfK na červnové konferenci Retail in Detail Efficient Promotions.

Značky v ohrožení?

I přes fungující ekonomiku promoční tlak stále roste. Podíl promocí na obratu v kategoriích FMCG, moderní trh a drogerie dosáhl v loňském roce 55 %. V letech 2012 až 2017 přitom promoční podíl snížilo 32 kategorií a naopak u 198 kategorií podíl promocí vzrostl. „Kdybych měl jmenovat nejznámější a nejsilnější značku na českém trhu, tak bych řekl Akce,“ charakterizoval Jiří Richter, Corporate Sales Director společnosti Nestlé na konferenci Retail in Detail Efficient Promotions současnou situaci na českém trhu.

Jaký dopad má dlouhodobé zařazování brandových produktů do promocí? Nepřekvapí, že odpověď zní: negativní. Promoce nezvyšují loajalitu ke značce ani k místu nákupu, naopak směřují zákazníka do pozice lovce, který chce v maloobchodní letákové džungli ulovit co nejvíce za co nejnižší cenu.

Z pohledu zákazníka jedině rozumné a logické uvažování. Z pohledu značky pak špatná situace. Brand jako takový je až druho- a víceřadý o nějaké loajalitě ani nemluvě. Dříve či později naopak začne zákazníka nahlodávat otázka, zda cena odpovídá kvalitě a jak je možné, že je najednou jeho oblíbená značka tak levná…

„Když budeme devalvovat hodnotu značky, zůstane nám komodita, varoval na téže konferenci Martin Minář, Sales Director společnosti Kofola ČeskoSlovensko.

EU chce skoncovat s dvojí kvalitou potravin

Dalším citlivým tématem, které již patří k evergreenům především u značek potravinářských a drogistických výrobků, je rozdílná kvalita některých výrobků v jednotlivých zemích EU. Velké obchodní řetězce v reakci na tento dlouhodobý problém oznámily, že hodlají v budoucnosti uplatňovat společný postup při kontrole kvality produktů, které se prodávají na pultech českých obchodů. Jejich zástupci se na tom dohodli na červnovém setkání s eurokomisařkou Věrou Jourovou.

„Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR bude spolupracovat se svými členy na naplňování nové Metodiky DG Joint Research Centre při EK, která byla zveřejněna 14. 6. 2018. Metodika slouží ke srovnávání kvality potravinářských výrobků v celé EU. Schválené laboratorní a testovací postupy mají pomoci národním orgánům určit, zda jsou potravinářské výrobky uváděny na trh v souladu s právními předpisy EU. Založena je na zásadách, jako je transparentnost, srovnatelnost, výběr vzorků podobných výrobků a testování. Navíc je doplněna o opatření oznámená v iniciativě Komise s názvem „Nová politika pro spotřebitele“, jejímž cílem je vyjasnit a posílit práva spotřebitelů, včetně zákazu praktik dvojí kvality uvádějících spotřebitele v omyl, a dát kvalifikovaným subjektům pravomoc k tomu, aby mohly podávat zástupné žaloby jménem spotřebitelů. V našich poměrech to bude znamenat zejména intenzívní spolupráci s dozorovými orgány“, uvedla po jednání s eurokomisařkou Věrou Jourovou generální ředitelka SOCR ČR Alexandra Rudyšarová.