Zdravé potraviny v retailu v USA

Ať už jim říkáte jakkoli, jedno mají tyto výrobky společné: vycházejí vstříc stále rostoucí spotřebitelské poptávce po přírodních výrobcích anebo produktech vyrobených z čistých přírodních ingrediencí.

Význam zdravých výrobků na potravinářském trhu v USA se zvláště od roku 2010 neustále prohlubuje. A není to pouze zásluhou vybíravých intelektuálů.

Pojmy jako „organický výrobek“, „srozumitelný seznam ingrediencí“, „přírodní produkt“, „čistá etiketa (clean label)“, „ze surovin z udržitelných zdrojů (sustainable sources)“ apod. jsou dnes srozumitelné velké většině amerických spotřebitelů a výrobky takto označené jsou stále vyhledávanější.

Podle opakovaných spotřebitelských výzkumů z posledních pěti let pouze asi 12 % amerických spotřebitelů neví, jestli během posledních tří měsíců před výzkumem koupili nějaký organický nebo přírodní potravinářský produkt. Jinými slovy celých 82 % spotřebitelů si je vědomo toho, jestli nějaký takový výrobek koupili nebo ne a věnují této otázce pozornost. Počet spotřebitelů, kteří během tří měsíců koupili nějaký organický nebo přírodní výrobek dosáhl v roce 2017 48 % a poprvé převýšil počet těch, kteří si žádný takový výrobek nekoupili (41 %).

Pro srovnání ještě v roce 2010 byl tento poměr opačný: žádný organický nebo přírodní výrobek si tehdy během tří měsíců nekoupilo téměř 70 % všech spotřebitelů a koupilo pouze 20 %.

Nabídka organických a přírodních potravinářských produktů se během posledních několika let dramaticky rozšířila. Zatímco v roce 2010 byl jejich prodej stále ještě doménou specializovaných retailerů, dnes je ve své nabídce mají bez výjimky všechny velké národní a regionální retailové řetězce.

Zatímco v roce 2008 dosáhl prodej organických potravin v retailu 20 miliard dolarů, za posledních 10 let tento trh meziročně rostl v průměru o více než 8 % a v roce 2017 dosáhl 45 miliard amerických dolarů. 53 % dospělých Američanů v roce 2018 uvádí, že nakupují více přírodních a organických produktů než kdykoli dříve a téměř polovina z nich nakupuje organické potraviny ve standardních supermarketech.

Počet spotřebitelů nakupujících výrobky označené jako organické dosáhl v roce 2018 téměř 30 %. Zvlášť výrazně se na tomto zrychlujícím se trendu podílí takzvaná Generace Z, tedy lidé narození po roce 1997, kteří dnes tvoří 27 % celkové populace USA. Tato generace spotřebitelů se naučila posuzovat a hodnotit potravinářské výrobky nejen z hlediska jejich chuti, ale také podle jejich nutričních hodnot, srozumitelných ingrediencí a celkového dopadu na funkčnost lidského organismu.

SMART Label: detailní informace o výrobku

Aby obstáli na této nové frontové linii konkurenčního boje, stále více výrobců potravin v USA věnuje maximální pozornost transparentnosti a srozumitelnosti informací na obalech svých výrobků, včetně jejich označování jako “organických” nebo “z geneticky nemodifikovaných surovin”.

Americká Asociace výrobců spotřebního zboží (GMA) umožňuje výrobcům zapojit se do programu SMART Label, jehož cílem je přispět k prohloubení informovanosti spotřebitelů o výrobcích, které nakupují. Nakupující pak v supermarketu potřebuje pouze svůj “chytrý mobil”, na jehož displeji se mu u výrobku zahrnutého do tohoto programu objeví detailní informace přesahující rámec informací obvykle uváděných na obalu výrobků. Může tak například zjistit, odkud třeba pocházejí suroviny použité na jeho výrobu nebo ve kterém závodě byl vyroben.

Obchodníci sází na vlastní privátní značky

Velké národní retailové řetězce nezůstávají vůči výrobcům v ničem pozadu. Stále více jich upouští od konceptu prodeje přírodních a organických produktů ve zvláštní vyhrazené sekci supermarketu. Místo toho zavádějí své vlastní retailové privátní značky pro přírodní a organické výrobky a umísťují je do běžných regálových sekcí spolu s ostatními výrobky téže kategorie. Příkladem může být Kroger se svou privátní značkou “Simple Truth Organic”, Ahold s “Nature´s Promise” nebo Target se svou “Simply Balanced”.

Pro ekonoma uznávajícího “neviditelnou ruku trhu” je až úsměvné, jak vládní regulace a zákony nestačí tempu tohoto plně a nerušeně tržního trendu vyvolaného spotřebitelským “tlakem zdola”. Zatímco pojem “organický” je právně upraven a regulován, mnohé jiné pojmy a marketingové koncepty nejsou, například “výrobek s čistou etiketou” (clean label), což vytváří otevřený prostor pro zajímavou kreativitu a inovace.

Americká Asociace organického obchodu (OTA), která má dnes 9 500 členů ze všech 50 států Unie, uděluje každoročně Výroční Cenu za tvůrčí a průkopnickou aktivitu v oblasti obchodu s organickými výrobky. Ale nejen to, také poskytuje tržní analýzy a provádí mapování celého “organického průmyslu”, zahrnujícího zemědělské a potravinářské výrobky, výrobky pro domácí zvířata (pet food) a čistící prostředky pro domácnost. Svou odnoží zasahuje i do Kanady (COTA).

Celý tento trend má samozřejmě i svou online publikační platformu. Mezi nejznámější média patří portál www.sustainablefoods.com, který sám sebe charakterizuje jako zdroj denních online zpráv a tržních informací z oblasti organického a udržitelného průmyslu přírodních produktů.

Velké potravinářské značky pod tlakem

Velkým a dominujícím potravinářským značkám přináší tento vývoj velké problémy. Jejich průmyslově zpracovávané a ve velkém vyráběné produkty s dlouhými a nesrozumitelnými seznamy ingrediencí a konzervačními látkami zůstávají mimo hlavní trend trhu a ztrácejí na něm své kdysi neotřesitelné pozice. Ze všech stran na ně útočí nově vznikající značky přírodních a organických produktů. Proliferace těchto nových značek vede k re-segmentaci trhu potravinářských výrobků a velké etablované značky, tzv. Big Food, se snaží na situaci reagovat, například uvedením na trh své vlastní řady přírodních a organických produktů. Úspěch této strategie je ale mnohdy výrazně omezen spotřebitelským vnímáním jejich značky jako ne-přírodní.

Dynamika vývoje přinesla také snahu “Big Food” vyřešit problém pomocí akvizice nějaké již smysluplně vyvinuté nové značky zdravějších organických či přírodních produktů. Campbell Soup například koupila v roce 2012 za 1,55 miliardy dolarů kalifornskou firmu Bolthouse Farms, vertikálně integrovaný farmářský byznys vyrábějící zdravé zeleninové, ovocné a proteinové nápoje a dresinky. Mentalita velké zavedené korporace je však zcela odlišná od mentality malé a dravé průkopnické firmy, a tak se Bolthouse pod vedením Campbell Soup stal spíše problémem než řešením, a vše pak vyvrcholilo výměnou vedení v říjnu 2017.