POS prostředkům stále víc pomáhá věda

Celkový objem trhu produkce reklamy v místě prodeje za rok 2016 v Česku činil 7,5 mld. Kč, což je o 11 % více než v předcházejícím roce. Objemem investic rostoucí POP trh předstihl klesající tiskový trh, který se podle odhadů mediálních agentur pohyboval v roce 2016 kolem 4 mld. Kč.

Podle studie Shopper Engagement Study Czech Republic 2017 nevyužívá polovina českých zákazníků žádný nákupní seznam. To podtrhuje zásadní roli aktivit v místě prodeje včetně implementace POP medií v ovlivnění jejich rozhodování a volby přímo v obchodě. Stále více se v nich uplatňují poznatky z psychologie, neuro vědy, sémiotiky, sémantika či sociální teorie.

Typem umístění, který reprezentuje největší objemy investic za rok 2016, jsou podlahové POP prostředky, které narostly na 37 %, následují regálové POP prostředky s 22 %. K pokladnám a obslužným pultům souhrnně směřuje 14 % objemu prostředků. Nástěnné a fasádové POP prostředky dlouhodobě navyšují svůj podíl – v roce 2016 na 19 %. Vyplývá to ze společného monitoringu reklamy v místě prodeje POPAI CE a mediální agentury OMD, který probíhá kontinuálně již sedmým rokem.

Podporuje se nejen prodej, ale i image a značka

Většina producentů, kteří se rozhodnou podpořit produkt POS prostředky, chce upozornit na svoji produktovou novinku, nižší cenu, případně jiné specifické vlastnosti výrobku. V některých případech jde také o připomenutí unikátní dlouhodobé (ale i momentální) konkurenční výhody nebo jen chtějí získat pro své produkty více pozornosti a interakce, dodat jim specifický styl nebo image. Obecně se však jedná o působení na podporu prodeje. Výzkumy totiž hovoří jasně – až 87 % rozhodnutí o nákupu probíhá v místě prodeje.

Jak dále upozorňuje Petr Šimek, Managing Director společnosti Wellen, u ostatních médií je relativně velmi drahé přesně zacílit na konkrétního zákazníka, a proto se mnoho výrobců zaměřuje na zvyšování prodeje svých produktů a budování značky právě prostřednictvím POP prostředků v místě prodeje.

Nicméně celý retail se proměňuje, takže v budoucnu k němu budeme muset přistupovat daleko komplexněji a dívat se na něj jako na celek. Již dnes vznikají obchody, které „nic neprodávají“ a ve své podstatě pouze budují image značky a přinášejí zákazníkům zážitek, který je s ní propojí a vybuduje silné pouto pro příští nákupy.

Trendem je zjednodušování a zpřehledňování

Obecné pravidlo současnosti říká, že čím impulzívnější je produkt, tím více je schopna POP komunikace stimulovat jeho prodej. „Podpora prodeje pomocí POP je vhodná pro jakýkoli produkt či službu, jde ale o to, jakým způsobem a kdy co podporujeme,“ vysvětluje Daniel Jesenský, Managing Partner a prezident asociace POPAI CE. Obecným trendem je podle něj zjednodušování, zpřehledňování a zároveň atraktivita POP médií. Přidává se pokročilejší know-how při jejich tvorbě a implementaci a větší důraz je také kladen na tvorbu správného vzhledu a komunikačního obsahu a umísťování v rámci prodejen.

Aktivněji se do tvorby zapojují psychologie, neuro vědy, sémiotika, sémantika či sociální teorie. To vše ve snaze ovlivnit co nejefektivněji nákupní chování a postoje ke značkám a produktům.

Důležité je znát cíl

Pokud jde o představu zadavatelů o POP prostředku při jeho objednávání u dodavatele, mívají někteří jasnou vizi, jiní naopak přicházejí pouze s nejasnými představami. Nicméně i v případě, že zadavatel téměř přesně ví, jak by měl POP prostředek vypadat, je jeho nápad zapotřebí vždy korigovat a přizpůsobit možnostem, které nabízí trh např. z hlediska dostupnosti materiálu či stupně vývoje technologie, která se v daném POP prostředku má uplatnit.

„I v případech, kdy zákazník disponuje jasnou představou, ale vidíme potenciál dosáhnout jeho cílů jiným řešením, snažíme se je ukázat a obhájit. Na počátku nám tedy vždy jde hlavně o to vědět, jaké cíle nasazením POP komunikace sleduje, jaký je jeho produkt a jaký zákazník ho nakupuje. Podle toho pak navrhujeme řešení více či méně v souladu s prvotní představou definovanou zadáním od zákazníka,“ popisuje Daniel Jesenský.

Prodeje dokážou vzrůst o 40‒50 %

Otázka, na kolik je výroba POP prostředku rentabilní a zda se vynaložená investice vrátí, je velmi individuální a je třeba se na ni dívat v kontextu konkrétního marketingového mixu v rámci podpory prodeje konkrétních produktů. „Vedle samotných POP prostředků na jejich prodej působí také cena nebo unikátní vlastnosti produktu, umístění v prodejně či doplňování,“ upozorňuje Daniel Jesenský. Obecně je však možné konstatovat, což mimo jiné ukázal výzkum Shopper Engagement study asociace POPAI, že v průměru jsou prodeje díky působení POP médií navyšovány přibližně o 40‒50 %. Klíčová je však konečná ROI, nebo naplnění daných KPI, která nemusí být vždy jen o navýšení prodejů, ale třeba také o dlouhodobějším vlivu na značku.

Podle Petra Šimka není vhodné dívat se na problematiku podpory v místě prodeje pouze jako na jednotlivou část, ale posuzovat retail jako celek a dívat se, kam se celá oblast postupně posouvá. „Retail je z mého pohledu celkový komplex. Od prostoru, designu interiéru, jeho prvků, komunikace, packagingu až po prodejní tým. Trendy bychom tedy měli spíše hledat ve všech těchto oblastech,“ říká.