Neřídíme firmu, ale značku

Moderní značka je jednoznačná, soudržná a férová.

Jak pozvednout význam značky jako integrální součásti vedení firmy a její strategie, promítnuté do produktů, služeb, lidí, prostředí i komunikace? Nad tímto tématem v pražském Slovanském domě diskutovalo a odpovědi hledalo více než 400 účastníků 3. ročníku konference Brand Management.

„Lidé mají ke značkám individuální vztah a my musíme pochopit informace, které nám dovolí každému z nich lépe porozumět. Velká množství dat, která máme k dispozici, nejsou strukturovaná. Kognitivní řešení nám pomáhají lépe přemýšlet a informovaněji se rozhodovat, odhalit u zákazníků individuální nákupní impulsy, zacílit na ně svoji personalizovanou komunikaci a navázat tak se značkou lepší vztah,“ uvedla Katie Axam, ředitelka marketingové komunikace IBM ve střední a východní Evropě, která se zaměřila na Éru kognitivního marketingu.

Vliv kreativity na růst značky

Dilema moderního marketingu spočívá v tom, že globální ekonomika je polapena v pasti relativně nízkého růstu, který stimuluje cenovou citlivost a racionální komunikaci produktů a značek. „Rozumné“ argumenty však působí jen krátkodobě a nezvyšují hodnotu značky v očích spotřebitelů, Zatímco při použití emotivní komunikace rostou značky rychleji, a navíc s dlouhodobým efektem. Kreativita podporuje emocionální asociace a vytváření lepšího vztahu se značce.

„Rostoucí značky pracující s kreativitou a emocemi musí vytvářet pozitivní odlišnost od ostatních hráčů v kategorii a zároveň formulovat svoji nabídku relevantněji ve vztahu ke zkušenostem a hodnotám zákazníků,“ říká Stefan Siedentopf, Head of Planning, Ogilvy CEE.

Podstatou je jasná a jednotná identita značky

Jindřich Skrip, ředitel úseku marketingu a vývoje produktů, Kooperativa pojišťovna, říká: „Jasná a jednotná identita značky nás stabilizuje a odlišuje na trhu. Business řídí produkt a obchod, ne marketing – ten chrání hodnotu značky. Musíme si ale ujasnit, co je pro značku důležité a vytrvale se toho držet.“ Modernost nejsou jen technologie, ale být férový a dodržovat to, co jste slíbili. Jasná a jednotná identita značky stabilizuje a usnadňuje chápání značky uvnitř firmy „napříč“ různými skupinami; snažit se odlišit značku od konkurence; sjednocení externí i interní komunikace; měření zdraví značky a ujasnit si i to, čemu se máme vyhnout.

Důležité je podle jeho slov najít odpovědi například tyto otázky: Co z toho, co víme, je pro značku důležité? Je to věc faktů, emocí, image? Co z toho nechceme a proč? Neodpovídá to našim cílům?