Displeje a podpora prodeje

Většina reklamních stojanů patří svou kreativitou k výrazným podporám značky.

Obecně patří POS (Point od Sales) a POP (Point of Purpose) do souboru reklamních materiálů sloužící v místě prodeje pro propagaci určitého výrobku nebo výrobkového sortimentu, ev. jsou součástí celkové komunikace směrem k zákazníkovi.

Pokud se týká vizuální komunikace, mají leccos společného s působením samotných obalů, což je logické, prezentovaný obal i displej musí být designově sjednocen.

Displej prodej umocňuje nejenom díky svému sjednocení se značkou, ale i díky svému kreativnímu provedení, dnes často i s další přidanou hodnotou.

Zatímco u obalů často spotřebitel upřednostňuje značku, nákupní stojan dokáže spotřebitele přesvědčit o vyzkoušení jiné značky, kterou původně neplánoval a často třeba ani neznal.

Podle způsobu využití se POP nejčastěji rozdělují na podlahové (stojany, modely výrobku, poutače, podlahová grafika, reklamní brány), regálové (tray, držáky vzorku, infolišty či držáky vzorků a letáků, stoppery, woblery, podavače apod.) či nástěnné prostředky (světelné reklamy, plakáty). Mezi podlahové POP prostředky patří i populární koncepty shop in shop.

Konstrukce displeje musí být snadno realizovatelná, sestavitelná a odolná. Důležitou roli hraje stabilita a možné zatížení stojanu. Při výrobě displejů se lze dnes setkat prakticky se všemi dostupnými materiály (především lepenka, plasty, kovy, dřevo). Dražší displeje, se kterými se lze setkat např. při prezentaci značek některých alkoholů, čokolád, elektroniky či kosmetiky, jsou často zkompletovány z různých materiálů.

Výzvy pro displejáře

K významným producentům displejů a velkoformátové reklamy na našem trhu patří již řadu let společnost Eclipse. Ve spolupráci s firmou Adare International v loňském roce vyrobili displej ve tvaru 6 m dlouhé kontejnerové lodě pro značku „Holsten“. Tato obří konstrukce byla umístěna na několika prodejních místech v Hamburku.

Loď byla vytištěna digitálně na pětivrstvou vlnitou lepenku (EB-vlna). Délka lodi je flexibilní díky připojeným bočním stěnám, může být tedy přizpůsobena podle velikosti místa na prodejně. Díky policím na přídi a zádi je zde prostor na umístění dalších boxů s pivem. Tento POS display byl výzvou pro konstruktéry, protože kromě jiného bylo třeba zrealizovat display tak, aby byla velikost balení co nejmenší.

Se zajímavými konstrukčními „displejovými“ nápady se bylo možné setkat i mezi finalisty posledního ročníku prestižní národní soutěže Obal roku. Společnost Smurfit Kappa Czech s úspěchem do soutěže přihlásila rotující display Rondel, který je s ohledem na průměr točny (2 m) vyroben jako stavebnice z 5VL BC vlny. Talíř točny tvoří čtyři půlkruhové segmenty se zámky, jejichž slepením se dosáhne požadovaného kruhového tvaru. Tuhost talíře je posílena konstrukcí pláště mezikružními segmenty a žebry. Do fixačních otvorů talíře je možné ukotvit nástavbu 60 cm vysokou a tím zvětšit prezentační prostor.

Mezi variabilní lze zařadit i Promoční obal Showbox 2.0 od společnosti STI Česko. Jednotlivé části displeje se díky výstupkům chovají jako kostičky stavebnice Lego, lze z nich tedy vytvářet různě sestavované stěny podle potřeby.

Ke konstrukčně nejvýraznějším patřil i Degustační stolek Olmín od přihlašovatele THIMM Packaging. Je vyroben z vlnité lepenky a jeho tvar přesně koresponduje s charakteristickým tvarem primárního obalu sýra ve tvaru hvězdy.

U dražších displejů se očekává větší přidaná hodnota

Podobně jako obal i displej emotivně působí na spotřebitele pomocí „příběhu“. „Téma“ příběhu může nabízet nejenom grafika, ale i samotná konstrukce (stojany na nápoje ve tvaru láhve atd.). Design stojanu by měl vyvolat zájem, nadšení a další podobné emoce, nicméně stále je potřeba si uvědomovat, že nesmí svou originalitou přebýt zájem o vlastní výrobek. S tím souvisí i přehledný, srozumitelný design, který nekomunikuje jen sám za sebe.

Dnešní POS se snaží zapojovat do prodejní komunikace v co největší míře více smyslů zákazníka. Setkat se lze s displeji, které působí na náš hmat (různé typy struktury), čich (aroma, zapojení zkušebních testerů apod.) i chuť (displej jako ochutnávkový stolek).

Řada firem u dražších displejů využívá různé SW aplikace ve spojení s dostupnou technikou. Efektně působí propojení s videoprezentací, holografického videa či rozšířenou realitou. Moderní typy progresivních technologií nabízí např. společnost Screenrental. Například pro prezentaci menších předmětů jako klenoty, parfémy, hodinky, hračky, mobilní telefony apod. využívá 3D displej Dreamoc od dánského výrobce, kterého na českém trhu zastupuje. Dreamoc Scandinavia 180 je trojstranný holografický displej, který umožňuje kombinaci fyzického objektu s 3D holografickým video obsahem. Efektně působí i displeje ve spojení Dreamoc Scandinavia 360, což je první čtyřstranný holografický 3D displej od Realfiction. Je navržen pro instalaci ve volném prostoru tak, aby se publikum mohlo pohybovat okolo něho, celých 360°. Stejně jako u ostatních digital signage displejů Dreamoc je možné vložit reálný produkt přímo do displeje. V kombinaci s 3D holografickým videem lze pak výrazně podpořit propagovaný produkt.

K nejúspěšnějším firmám v oblasti POS/POP patří dlouhodobě společnost Dago. Ta ostatně získala i šest ocenění v minulém ročníku POPAI Awards, prestižní soutěže o nejlepší reklamní prostředky v oblasti in-store komunikace. Ocenění vynikající realizace získal mezi jinými zdařilými produkty i endcap Captain Morgan, který společnost vytvořila pro klienta Stock Plzeň-Božkov a navázala tak na předloňský úspěch, kdy se stala Loď Captain Morgan dokonce absolutní vítězem večera. Také v další kategorii uspěla společnost s Captain Morganem. Akční paletový ostrov Captain Morgan, dřevěné ručně zdobené jednopaletí v podobě lodi, si odnesl první místo v kategorii alkoholických nápojů. Děti mají rádi nápoje Jupík a aby je měly ještě raději, i o to se postaral další vítězný počin této firmy. V kategorii nealkoholických nápojů zvítězila kreativní realizace pro Jupík od Kofoly v podobě interaktivního kartonového vláčku s diodami umožňující nejmenším zákazníkům stát se na chvíli strojvůdci.

Mezi pravidelně oceňovanými v POPAI Awards nechybí společnost Sprint Trading. V poslední ročníku vzbudila zájem svým uceleným In store POS konceptem Santův pokojíček, který získal Cenu publika. Sekundární vystavení značky Coca-Cola pracuje s motivem Santova pokojíčku, v němž se mají zákazníci cítit jako doma. Koncept funguje zároveň jako fotokoutek, odpočinkové i prodejní místo. Pokojíček před Vánoci podporoval kampaň „Vánoční kamion“.