POP média jako nástroj spokojenějšího nakupování
Zákazník čelí nabídce tisíců položek na mnoha regálech, množství cenovek, slevových nabídek i upoutávek a mnohdy se tak ocitá v nepřehledné situaci. Optimální volba typu, provedení a umístění POP médií na prodejní ploše je proto zásadní pro snazší orientaci, usnadnění výběru zboží a příjemnějšího nákupního zážitku.
Průzkum Shopper Engagement Study CZ, který se komplexně zabýval procesem nakupování českých zákazníků v supermarketech a hypermarketech, věnoval mimo jiné pozornost míře výskytu a výkonnosti POP na prodejní ploše z hlediska zvýšení prodejů.
V rámci průzkumu bylo testováno 1 309 různých typů POP prostředků. Podle výsledků průzkumu je 31 % POP médií umísťováno v českých prodejnách v domácích sekcích podporovaných výrobků a 69 % v ostatních částech prodejny, jako jsou jiné než domácí sekce (20 %), uličky (42 %) nebo pokladní zóna (6 %). Z hlediska sekundárních umístění v prodejnách dominují podlahové stojany (45 %), nedekorovaná regálová čela (22 %) a nebrandované paletové ostrovy (11 %).
V supermarketech se vyskytuje více POP médií v hostujících sekcích, kdy 73 % POP je v prodejnách umístěno mimo domácí sekci dané produktové kategorie. Průzkum zároveň zjistil, že v prodejnách je příležitost ve využívání parazitních displejů v rámci cross category mechanik. V hypermarketech představuje výskyt parazitních displejů 8 %, v supermarketech je to pouze 6 %.
Tato zjištění poukazují na příležitost především v supermarketech, kde bývají prodejní plochy přesyceny velkým množstvím např. prodejních stojanů, často na nerelevantních místech. Zároveň často tyto velké aplikace překáží zákazníkům v pohodlném pohybu.
Řešením je aktivnější práce s parazitními displeji, které jsou méně náročné z hlediska výroby i prostorových nároků a jejichž relevantní výskyt přímo u hostujících produktů pomáhá zákazníkům inspirací např. společné spotřeby takto provázaných kategorií. Kromě pozitivního vlivu na obchodní výsledek je to v případě dobré exekuce nástroj ke zvyšování spokojenosti zákazníků.
Nákup ze sekundárního vystavení
Výzkumem bylo zjištěno, že 35 % výrobků v hypermarketech bylo nakoupeno ze sekundárních vystavení, zatímco v supermarketech bylo ze sekundárního vystavení zakoupeno 19 % výrobků. Sekundární vystavení při nákupu využívají více muži (30 % nakoupených výrobků), a také starší věková kategorie zákazníků 55+ (31 %). Výsledky tedy potvrzují fakt, že především muži dají přednost úspoře času na pobyt mezi regály a nechají se častěji inspirovat k rychlejšímu nákupu ze sekundárního vystavení.
Nejvíce bylo ze sekundárních vystavení nakupováno pivo, sušenky, nealko nápoje a čokolády. Nejméně pak koření, jogurty a zubní pasty. Nicméně míra nákupu ze sekundárních vystavení koresponduje s mírou jejich výskytu v prodejně a atraktivitou jejich provedení.
Experimentování českých zákazníků
V hypermarketech bylo 10 % výrobků nakoupených ze sekundárního vystavení koupeno poprvé, zatímco v supermarketech se jednalo o 8 % výrobků. Z domácího regálu se pak experimentovalo v supermarketu u 9 % produktů, v hypermarketu pak u 8 %.
Z výsledných hodnot vyplývá, že v hypermarketu má o něco větší smysl vystavovat zboží s momentální nadstandardní hodnotou na sekundárních vystaveních, v supermarketu je zase více zdůrazňovat v regálech.
Ke kategoriím, u kterých měli zákazníci chuť nejvíce experimentovat, patřily prací prostředky, zubní pasty, deodoranty sprchové gely a šampóny. Čím více je kategorie náchylná k experimentování, tím více je v ní účinná POP komunikace ke stimulaci vyzkoušení nebo k ochraně proti záměně za konkurenční značku.
Napsat komentář