Konec multicenových promočních akcí

Co „nahradí“ promoce?

Problém promočních akcí řeší i obchodníci na západ od našich hranic. Zákazníci už jsou unavení z velkého množství cenových akcí, které jsou nepřehledné a ceny často nejednoznačné. Jaké cesty ke změně zkouší?

Konec multicenových promočních akcí typu „3 výrobky za cenu 2” a přesun k více sofistikovaným, na cílový segment zákazníků zaměřeným kampaním. Cenové promoce postavené na shopper missions a agresivnější cenové promoce zaměřené na podporu prodeje privátních značek.

Rostoucí podíl výrobků nabízených za trvale nízkou cenu. Tento posun naznačuje vývoj západní Evropě, kde obchodní řetězce ve Velké Británii a Francii implementují nové cenové strategie a přizpůsobují se očekáváním zákazníků.

Popularita promočních aktivit klesá

Popularita promočních aktivit klesá u britských nakupujících již od roku 2013 a od stejné doby si britští zákazníci myslí, že promoce jim nabízejí méně hodnoty. Pouze 15 procent britských zákazníků upřednostňuje cenovou promoci před trvale nízkou cenou, zatímco 43 procent zákazníků upřednostňuje trvale nízkou cenu před cenovou promocí.

Britové dnes nakupují mnohem častěji než před pěti lety, ale v menším množství. Jsou unavení z velkého množství cenových akcí, které jsou nepřehledné a ceny často nejednoznačné. Jasně to vyjádřila jedna kupující větou: „Nepřišla jsem do supermarketu složit maturitu z matematiky.“

Tato změna v zákazníkově chování spolu s dalšími změnami na trhu jako rostoucí tržní podíl diskontních řetězců Aldi a Lidl vedla ke změně cenové strategie a promočních taktik u největších britských maloobchodních řetězců – Tesco, Sainsbury’s, Asda (Walmart) a Morissons.

Investice do trvale nízkých cen

První maloobchodní řetězec, který reagoval na nové tržní podmínky, bylo Tesco. To se rozhodlo snížit promoční aktivity a investovat uspořené prostředky do trvale nízkých cen. Ve finančním roce 2015 Tesco snížilo vydávání promočních kuponů o 37 % a v posledním čtvrtletí roku 2015 nabídlo o třetinu méně multi cenových promocí s cílem nabídnout zákazníkovi možnost nakoupit výrobky v množství, které potřebuje, a zároveň ho přivést do prodejny častěji. Trvale nízké ceny a jednodušší výběr při nákupu (který byl z části umožněn novou promoční strategií) pomohlo řetězci Tesco během minulých Vánoc zvýšit obrat o 3,5 % a počet transakcí o 3,4 procenta.

Konec multi promočních nabídek

Jeho konkurent Sainsbury’s začalo omezovat multi promoční nabídky v březnu loňského roku, když snížilo promoční akce o 50 % v kategorii mléčných výrobků, konzerv a baleného zboží, masa a ryb. Na začátku tohoto roku oznámilo, že ukončí všechny multi cenové promoční nabídky do srpna 2016 (s výjimkou sezonních aktivit) a bude tak nabízet zákazníkům jenom výrobky v množství, které chtějí. Kromě toho, konec multi cenových promočních aktivit na nealkoholické nápoje, sladkosti a impulsní zboží tak dá možnost zákazníkovi jíst zdravěji, což je v souladu s úsilím britské vlády, která zavádí nová opatření na podporu lepší životosprávy Britů. Podobně jako Tesco, bude Sainsbury’s investovat uspořené zdroje do trvalých nízkých cen. Omezení multi cenových promocí se podle Sainsbury’s osvědčuje, protože od jeho zavedení kupující nenakupují méně, ale v jejich nákupních košících se začalo objevovat více výrobků z ostatních kategorií, výrobky které dříve nenakupovali. Jinými slovy, zákazníci mají rádi flexibilitu a volbu, kterou jim Sainsbury’s začalo nabízet.

Multi cenové promoční kampaně mizí z britského maloobchodu a jsou nahrazovány trvale nízkou cenou. To však neznamená konec cenových promocí. Maloobchodní řetězce lákají zákazníky novými promocemi, které jim nabízejí lepší přidanou hodnotu, inspirují je k většímu nákupu a jsou šité zákazníkovi na míru.

Sainsbury‘s uvedlo na trh promoční kampaň Twist Your Favourites, kde nabízí zákazníkům, aby si přidali ke svému nákupu přísadu ke klasickému jídlu a tím je tak inspiruje k vaření nového jídla.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v květnovém čísle Retail News…

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *