Jak se bude vyvíjet media mix obchodu?

Místo revoluce spíš opatrná evoluce

Média hlásají, že analogový, „starý“ svět marketingové komunikace je už léta mrtvý. A že nový, digitální svět nastupuje rychlostí komety. Mluví se dokonce o revolučním rozvoji. Je to však důvod k tomu, abychom zpochybňovali vše „staré“ v obchodním marketingu?

Digitální inovace mění zvyklosti spotřebitelů i prodejní modely obchodu. V roce 2015 se internetovým obchodováním dosáhlo v Německu skoro 10 % maloobchodního obratu a tento trend se neustále zvyšuje. 12 % svého marketingového rozpočtu obchod investuje do digitálních médií. Tato čísla se podle předpovědí mají nadále zvyšovat.

Vedle toho existuje další realita: 90 % maloobchodního obratu se dnes dosahuje v kamenných obchodech. Prodejna je nejdůležitější příležitostí pro oslovení zákazníků, kterou obchod má. Zde se odehrává vše. Zde obchod získává finanční rezervy pro digitální transformaci, a proto se zdroje tvoří převážně tam.

Všichni víme, že digitální svět představuje budoucnost. Co však nevíme, je, jak velký bude výsledný podíl digitálního světa na prodejních kanálech a na komunikačních zařízeních. Určitě budou existovat spotřebitelé, kteří se budou pohybovat výhradně v digitální, popř. výhradně v tradiční sféře. Jiní chtějí při nakupování a získávání informací plynule přecházet všemi kanály mezi těmito světy. Integrace všech kanálů, jak prodejních, tak i komunikačních, je důležitá, je však nezbytné, aby byly v rovnováze. Dnes platná pravidla hry v prodeji a komunikaci se mění a zítra budou určena nová. Podle odborníků digitalizace v následujících deseti letech zahrne veškeré obyvatelstvo.

Další varianty vývoje

Digitální média se v roce 2015 poprvé stala druhým nejdůležitějším médiem při oslovení zákazníků. Obchod nachází nové, další cesty k zákazníkům: sociální média, SEM/SEO a reklamu na displeji (banner, layer a pop-up). Předpokládá se, že v budoucnu se bude stále víc dbát na to, aby zákazník měl k dispozici veškeré digitální aplikace v mobilním provedení.

Big Data, trend, který naznačuje, že hlavním stimulem marketingu budou v budoucnu data. Každý digitální pohyb zanechává stopy v síti. Spotřebitelé sdílejí zkušenosti, kritiku a svá přání na sociálních sítích. Jen v srpnu 2015 se na celém světě za jediný den zalogovala na Facebooku miliarda lidí. Onlinová euforie je obrovská. Množství dat, která má obchod k dispozici, jsou nesmírná a neustále rostou.

Internetové koncerny Google, Apple, Facebook a Amazon (GAFA) na tom vybudovaly své obchodní modely. Hospodářská hodnota sociálních vztahů je obrovská. Facebook má na burze hodnotu 200 mld. euro (pro srovnání: burzovní hodnota koncernu Metro je cca 10 mld. euro, zdroj: EHI).

Úspěch „států GAFA“ tkví v analyzování přístupů a poskytování služeb přizpůsobených zákazníkům, popř. v personalizaci digitálních formátů. Neustále nové formáty a komunikační řešení, která zaplavují trh, vyvíjejí tlak na marketing obchodu a nutí jej k akci. Performance-Marketing, Targeting, Re-Targeting, Programmatic Buying a Realtime (Data-Driven) Advertising – to je jen několik pojmů, které v současné době zaznamenávají boom. Všem těmto digitálním novinkám je bezpochyby nutné věnovat pozornost.