Nadnárodní výrobci rychloobrátkového zboží

Dobývat rozvojové trhy je stále těžší

Stagnující či dokonce klesající prodej potravin, chemických přípravků pro domácnosti a dalšího zboží ve vyspělých zemích přiměl západní koncerny, aby po roce 2009 hledaly nové odbytové možnosti v rozvojových zemích. Hlavně těch největších, tedy v Číně, Indii, Indonésii, Brazílii, ale také v Nigérii, nejlidnatější africké zemi.

Po počáteční euforii přišlo vystřízlivění, neboť na těchto trzích se jim ve většině případů nedaří tak, jak si představovaly.

Na vině jsou někdy nevhodná obchodní strategie daná nedostatečnou znalostí lokálních potřeb a zvyklostí. Nadnárodní společnosti také podcenily schopnosti lokálních výrobců, kteří představují stále palčivější konkurenci. Poslední dva – tři roky se na jejich prodeji projevuje také výrazně zvolňující tempo hospodářského růstu (Čína, Indonésie) či dokonce hluboký hospodářský propad (v Brazílii se letos čeká už druhý rok).

Nestlé: Skandál s nudlemi Maggi v Indii ustála

Švýcarská Nestlé, největší potravinářská společnost světa, za leden – září 2015 utržila 64,9 mld. franků, meziročně o 2 % méně. Zisk uvede až za celý rok 2015. Ale když se vyloučí dopad měnových kurzů a vliv akvizic, pak analytiky bedlivě sledovaný „organický růst“ činil za prvních devět měsíců 4,7 %.

Je ale vysoce pravděpodobné, že společnost ani loni (už třetí rok po sobě) nedosáhne plánovaného organického růstu 5 – 6 %. Ale tento cíl „změkčit“ nehodlá. „Náš model opírající se o neustálý růst, měnit nebudeme,“ prohlašuje šéf Nestlé Paul Bulcke. To ale znamená, že se musí více prosadit na rozvíjejících se trzích, kde nyní realizuje více než dvě pětiny (43 %) tržeb.

Hospodářské výsledky Nestlé byly negativně ovlivněny nejen silným švýcarským frankem, ale také pozastavením prodeje instantních nudlí Maggi v Indii.

Úřady státu Uttarpradéš, nejlidnatějšího v Indii (na severu země v úrodné Ganžské nížině) loni v květnu zakázaly jejich výrobu a prodej s odůvodněním, že obsahují nebezpečné množství olova. Nestlé trvala na tom, že produkt je naprosto v pořádku. Ale regulátora uposlechla, produkt stáhla z prodeje a v pecích skončilo na 400 mil. balení nudlí, které jsou v Indii velice oblíbené.

Centrála Nestlé narychlo z Filipín povolala svého indického manažera Sureshe Narayanana, aby společnosti pomohl tuto lapálii vyřešit. Narayanan v rozhovoru pro britský server BBC News uvedl, že úřední testy byly „krajně nespolehlivé“, neboť je prováděly neatestované laboratoře. Takže je otázka, zda použily náležité přístroje a zda mají také kvalifikovaný personál.

Švýcaři se proti rozhodnutí regulátora odvolali a Nejvyšší soud v Bombaji jim dal v srpnu – i na základě opakovaných testů – za pravdu. Nestlé proto mohla v první listopadové dekádě 2015 výrobu a prodej nudlí Maggi obnovit. Na indickém trhu mají ve své kategorie dominantní podíl – odhaduje se až na 80 %. Nestlé v Indii podle listu AFP live provozuje osm továren, z nichž pět vyrábí nudle Maggi.

Společnost Nestlé zasáhl také silný kurz švýcarského franku, který snižuje hodnotu prodeje na zahraničních trzích přepočtenou zpět na CHF. Tento měnový efekt pro firmu během loňského ledna – září znamenal snížení prodeje o 6,7 %.

Jinak se koncernu docela daří. „Jeho model funguje. V posledních letech sice měl problémy na rozvíjejících se trzích, ale zato si polepšil v Severní Americe. Nemyslím, že by měl svoji obchodní strategii nějak zásadně měnit,“ uvedl v britském listu Financial Times Jon Cox, analytik investičního domu Kepler Chevreux.

Procter & Gamble: úkoly po nového ředitele

S potížemi už delší dobu zápolí americký koncern Procter & Gamble. Podle listu Financial Time začaly v roce 2009, kdy svět zasáhl hluboký hospodářský útlum. Akcionáři kritizovali tehdejšího šéfa Roberta McDonalda za to, že společnost ztrácí tržní podíly v jednotlivých kategoriích rychloobrátkového zboží, a že není schopna dát dohromady potřebný úsporný plán.

Společnost si podle analytiků neuvědomila, že na trhu přibývá spotřební zboží, které se chová jako komodita (commoditised consumer goods) se všemi důsledky. Ale P&G to tehdy pokládala za dočasný jev a pokračovala v cenové politice přednostně zaměřené na prémiový segment.

V USA, kde P&G realizuje zhruba 40 % prodeje a 60 % zisku, jsou jeho ceny v průměru o 30 % vyšší než u jeho rivalů, tvrdí Stephen Powers, analytik švýcarské banky UBS. Ale podle kritiků to není jenom o cenách. Koncern doplácí na to, že rozhodování je stále silně koncentrováno v centrále v Cincinnati (stát Ohio) a současně se na něm podílí příliš mnoho lidí.

Společnosti v posledním obchodním roce (do 30. června 2015) klesl čistý prodej meziročně o 5 % na 70,8 mld. USD a čistý zisk náležející akcionořům dokonce o 40 % na 7 mld. dolarů. Během prvního kvartálu (červenec – září 2015) obrat spadl dokonce o 12 % na 16,5 mld. USD. Na tom se podepsal jak nižší objem prodeje, tak silnější americký dolar. Ale ziskové marže se díky prováděnému úspornému programu zlepšily.

Hlavním úkolem nového generálního ředitele Davida Taylora, bývalého šéfa divize Global Beauty, který se ujal funkce prvního listopadu 2015, bude dotáhnout restrukturalizaci firmy. Ta rozprodává skoro 100 značek a hodlá se soustředit na zhruba 60 nejvýnosnějších.