Recept na úspěch v maloobchodě

Přitáhnout a aktivovat ty správné zákazníky

Rozhovor s Prof. Kyle B. Murraym, klíčovým řečníkem konference Retail Summit, která se bude konat ve dnech 1. až 3. února 2016.

Ve Vaší nové knize se zaměřujete na to, jak nejúspěšnější maloobchodníci vytváří hodnotu pro své zákazníky. Jsme potěšeni, že nás se svými poznatky detailně seznámíte počátkem února na Retail Summitu 2016. Mohl byste se však podělit s našimi čtenáři o hlavní závěry již nyní?

Moje kniha je ve své podstatě rámcem, který zobecňuje cesty k tvorbě maloobchodní hodnoty. Vycházím v ní z více než desetiletého výzkumu, který zahrnoval stovky hodin rozhovorů s retailery. Zmíněný rámec popisuje, jak nejúspěšnější maloobchodní firmy vytvářejí atraktivní nákupní prostředí, vybírají správné produkty, a jak získávají zájem svých zákazníků.

V minulosti probíhal konkurenční boj mezi obchodníky zejména prostřednictvím nákupního prostředí a nabídky výrobků, ale budoucnost je zejména o zvyšování zájmu a angažovanosti zákazníků. Moje vystoupení na Retail Summitu 2016 se proto zaměří především na to, jak zvýšit nabízenou hodnotu s cílem přitáhnout a „aktivovat“ ty správné zákazníky.

To jsou velmi zajímavé poznatky. Jak jste se k nim vlastně dobral?

Kniha se opírá o vlastní výzkumy v naší univerzitní laboratoři, kde testujeme nákupní chování.

Pracoval jsem také s různými „terénními“ experimenty, které jsem realizoval přímo v prodejnách, doplnil je o poznatky z literatury a vedl již zmíněné intenzivní rozhovory s retailery, manažery a experty.

Jsou pravidla, popsaná ve Vaší nové knize, univerzální nebo existuje rozdíl mezi širokosortimentními a specializovanými obchodníky, nebo třeba mezi potravináři a non-food retailery?

V retailu se obecně málokdy narazí na univerzální pravidla a zákonitosti. Rámec představený v mé knize je obecný, ale určitě musí být přizpůsoben specifické konkurenční situaci, ve které se nacházejí jednotlivé maloobchodní firmy.

Ve své knize věnuji prostor případovým studiím různých typů firem – od malých nezávislých obchodníků až po největší světové korporace. Diskutuji přitom širokou škálu kategorií, potravinářských i nepotravinářských.

Vaše závěry zní velmi racionálně. Pro jistotu se ale radši zeptám, zda nevidíte riziko, že tohle všechno jsou jen severoamerická pravidla a není zase tak jednoduché je aplikovat v podmínkách evropského trhu?

Můj pohled i mé zkušenosti jsou nepochybně silně formovány severoamerickým trhem. Strávil jsem nicméně hodně času v Evropě jako hostující profesor na řadě zahraničních univerzit, konkrétně na francouzském INSEAD, irském Dublin Institute of Technology. Mimo Evropu jsem působil také v Austrálii na Monash University.

Tato mezinárodní zkušenost mě naučila, že retail je globální business. Mezi jednotlivými trhy existují samozřejmě podstatné rozdíly – dokonce i mezi relativně podobnými zeměmi jako jsou Spojené státy americké a Kanada (viz poučení z nedávného neúspěchu Targetu v Kanadě). Klíčový koncept rámce pro tvorbu hodnoty, popsaný v mé knize, je však relevantní jak pro evropské, tak pro americké manažery.