Vyvolejte motivaci ke koupi

Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.

Prakticky to pro zadavatele znamená přechod od vnímání zákazníka jako primárně racionálně uvažující a rozhodující se bytosti, k bytosti ovlivnitelné atmosférou a plynoucím zážitkem, která krom logických argumentů kupuje pocit a touhu po ztotožnění se.

K tvorbě atmosféry v rámci moderní disciplíny tvz. mood managementu využíváme mimo jiné také marketingovou komunikaci v místě prodeje na třech základních úrovních – od solitérních prvků stimulujících naladění na konkrétní produkty a značky, pojetí celých sortimentních kategorií až po komplexní „in-store design“.

Obecná marketingová komunikace pracuje s vyvoláváním emocí pozitivních i negativních. Do míst prodeje se ale důrazně doporučuje pracovat až na specifické výjimky s emocemi pozitivními. Nákupní proces, kdy se zákazník nachází na „cizím“ místě, je obklopený cizími lidmi, nákup chce provést rychle a navíc musí platit nesnadno vydělanými penězi, je sám o sobě dosti stresující. Podpořit stres dalšími přidanými stimuly proto není vhodné.

Vyrušit a zaujmout

Emocemi zabarvené sdělení, tzv. emoční impulz dokáže zákazníky vyrušit a zaujmout v rámci jejich rutinního a zvykového jednání. Příkladem takového impulzu je stojan s opalovacími krémy. (Foto č. 1)

Značka L’Oréal pomocí stojanu dokázala v průběhu brzkého jara přinést do místa prodeje atmosféru prázdnin a dovolené. V období, kdy třeba ještě pokračuje zima, navodí vizuálním pojetím prodejního stojanu libý pocit pobytu v teple, na pláži, nebo u bazénu a zákazník takto vyrušený a zaujatý impulzivně sáhne po produktu, aby se připravil na dovolenou koupí přípravku na opalování a alespoň v duchu se jí přiblížil, byť venku ještě může padat sníh. Takové POP materiály tedy stimulují libý pocit – pocit radosti.

Abychom získali kompletní přehled, je třeba zmínit, že vedle emočních impulzů se využívají také impulzy funkční. Ty souvisejí zejména s uspokojením a připomínáním konkrétních funkčních potřeb zákazníků a hodí se spíše pro komunikaci praktických kategorií zboží, se kterými emocionální situace nesouvisí na prvním místě, resp. hlavní motivaci k jejich koupi vyvoláme komunikací nějakých technicko-praktických vlastností, nebo výhod.

Například u akumulátorů můžeme komunikovat větší výdrž, u potravin zdravé složky, u ústní vody abstraktně symbolizovat její výhody atp. (Foto č. 2)

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v zářijovém čísle Retail News…