Začátek něčeho velkého nebo jen vidiny z letního vedra?
Červnová konference ze série Retail in Detail, zaměřená na internetový prodej rychloobrátkového zboží, mne i řadu dalších účastníků opravdu zaujala a svedla k přesvědčení, že se něco velkého začíná měnit. Vypadá to, že po několika letech relativně poklidného (až nudného) vývoje maloobchodního trhu se zase jednou začíná dít něco podstatného.
Nebojím se to nazvat třetí vlnou maloobchodní revoluce, svým významem srovnatelnou s předchozími dvěma, které jsme zažili na počátku 90. let a pak na přelomu nového století.
Pro rychlé připomenutí: náš maloobchod se relativně rychle transformoval ze socialistické distribuce na moderní retail nejdříve tak, že došlo k jeho atomizaci a následné filializaci. Tato 1. vlna maloobchodní revoluce zasáhla naše území vlastně dvakrát – nejdříve na přelomu 19. a 20. století, kdy vznikaly první filiálkové sítě. V 90. létech pak šlo vlastně jen o rychlý návrat na normální trajektorii po vychýlení, způsobeném centrálně plánovacím experimentem. 2. vlna byla daleko masivnější – v jejím rámci došlo k výstavbě stovek nových obchodních objektů a ke kompletní změně struktury maloobchodního trhu ve prospěch moderních formátů.
Navzdory těmto dvěma masivním transformačním vlnám však český maloobchod nedosáhl vysněné dokonalosti, ba naopak. Podlehl infekci promoční zimnice, zmocnila se ho hysterie bezkoncepčního snižování nákladů živená kuřecím separátem. Výsledkem je nuda, šeď a opékáčky…, a také otrávení zaměstnanci, zákazníci a dodavatelé.
Cesta k dokonalému poznání zákazníka
Právě v kontrastu s tím mne tak zaujala konference Retail in Detail/FMCG On-line. Byla nabita energií, nápady, otevřenou diskusí a zájmem o zákazníka i dodavatele. Nejlépe to za všechny aktéry vyjádřil Jaroslav Kuchař z Kolonial.cz. Maloobchod má sice moderní velkoprodejny, ale trpí významnými problémy. Nikdo nezná svého zákazníka, personál maloobchodu nezná dostatečně sortiment, nikdo neumí prodávat „nadhodnotu“ (na základě hluboké znalosti přání zákazníka).
Jsme svědky tiché dohody mezi výrobci a obchodníky – trh je stále řízen nabídkou a ne spotřebitelskou poptávkou. Humorně a současně děsivě v tomto kontextu vyzněla vzpomínka na výrok významného statistika, který nedávno paralelně analyzoval data o nákupním chování české populace a data o pohybu opic v Tanzanii. Konstatoval při tom, že tanzánské opice vykazují v některých směrech větší míru vlastního rozhodování.
Jaroslav Kuchař přitom prezentoval optimistickou tezi, že internetový obchod přináší na uvedené problémy jasnou odpověď a má potenciál vrátit obchodování zpátky ke kořenům. Konkrétně: umožňuje dokonale poznat nakupujícího, poskytnout mu rozsáhlé a hodnověrné informace o zboží a hlavně mu nabídnout vysoce personalizované služby, včetně na míru šitých nabídek, cíleného rozdávání vzorků nových výrobků či získávání velmi hodnotné zpětné vazby od spotřebitelů.
To vše je zásadní nejen pro e-Retailery a jejich klientelu, ale ve stejné míře také pro dodavatele. Ukazuje se, že je možné nastolit rovnováhu mezi zájmy všech klíčových hráčů celého řetězce tvorby hodnoty a dosáhnout tak nirvány „win-win-win“, kterou zatím známe jen z učebnic.
Napsat komentář